ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (Sasin) เปิดเผยว่า การลงทุนค้าขายกับชาติต่าง ๆ ในอาเซียนผู้ประกอบการไทยจำเป็นต้องเรียนรู้และเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคของแต่ละชาติ เพราะในอนาคตนั้นไม่ได้มีแค่ 10 ประเทศ แต่จะเกิดปรากฎการณ์อาเซียนบวก 3 ที่ในตลาดนั้นจะมีจีน ญี่ปุ่น และเกาหลีเข้ามาอยู่บนเวทีการแข่งขัน และไม่เกินปี 2020 จะกลายเป็นอาเซียนบวก 6 นอกจาก 3 ประเทศดังกล่าวแล้วจะมีอินเดีย นิวซีแลนด์ และออสเตรเลียเข้ามาแชร์ส่วนแบ่งทางการตลาดในภูมิภาคนี้ เนื่องจากอาเซียนมีประชากรกว่า 600 ล้านคนหรือคิดเป็น 10% ของประชากรโลกจึงทำให้สินค้าและบริการต่าง ๆ ทั่วโลกมีเป้าหมายที่จะขยายตลาดในภูมิภาคนี้ อย่างไรก็ตาม หากอาเซียนรวมกับชาติอื่น ๆ อีก 6 ประเทศในอนาคตจะทำให้นี้มีอำนาจการต่อรองกับชาติตะวันตกมากขึ้น เพราะจะเกิดเครือข่ายการบริหารจัดการที่เข้มแข็ง แม้ว่าจะเกิดปัญหากับชาติอื่น ๆ ทั้งในยุโรปและอเมริกาเชื่อว่าจะไม่ส่งผลกระทบต่ออาเซียนมากนัก เนื่องจากการรวมตัวจะทำให้ตลาดภูมิภาคนี้ใหญ่ขึ้น และจะเกิดการค้าขายกันในกลุ่ม AEC ที่ประชากรมีบุคลิกและค่านิยมที่ใกล้เคียงกัน จึงเป็นโอกาสของการขยายธุรกิจในภูมิภาค ทั้งนี้ เชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะทำให้เกิดกลุ่มผู้บริโภคคนชั้นกลางเพิ่มขึ้นในทุกประเทศ ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ของสินค้าและบริการจากทั่วโลก ดังนั้น ภาคธุรกิจจะต้องมีความตื่นตัวรอบด้านเพื่อรับมือกับการแข่งขันของตลาดในอนาคต โดยเริ่มจากการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์เพื่อง่ายต่อการเปิดตลาดในประเทศเพื่อนบ้าน
ดร.กฤษติกา เปิดเผยเพิ่มเติมว่า เมื่อการลงทุนด้านต่าง ๆ ในภูมิภาคอาเซียนกลายเป็นยุคทองของการค้า นอกจากผู้บริโภคในประเทศไทยที่ครองอันดับ 1 ในการจับจ่ายใช้สอยในชีวิตประจำวัน เพราะมีสินค้าและบริการหลากหลาย รวมทั้งค่าครองชีพที่สูงเมื่อเปรียบเทียบกับชาติอื่น ๆ ในภูมิภาคเดียวกัน จึงทำให้พฤติกรรมของบริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา นักการตลาดและผู้ประกอบการจำเป็นต้องศึกษาผู้บริโภคชาติอื่น ๆ ในอาเซียนทั้ง 9 ประเทศโดย เริ่มจากประเทศเมียนมาร์ ประชากรส่วนใหญ่เป็นคนวัยหนุ่มสาว นับถือศาสนาพุทธและค่อนข้างเคร่ง จึงมีความซื่อสัตย์และเชื่อใจได้ ในขณะเดียวกันคนในเมียนมาร์ก็จะไม่ไว้ใจคนที่มีบุคลิกที่ไม่จริงจัง ที่สำคัญเป็นชาติที่พูดภาษาอังกฤษได้ดี และเป็นดินแดนที่นักลงทุนทั่วโลกให้ความสนใจเมียนมาร์ค่อนข้างสูง เนื่องจากทรัพยากรอุดมสมบูรณ์และปัจจัยอื่น ๆ ที่ดึงดูดการลงทุน
สำหรับประเทศกัมพูชานั้นเป็นชาติที่ประชากรมีพฤติกรรมคล้ายกับคนไทยและชอบดูละครไทย จึงทำให้คนกัมพูชาชื่นชอบสินค้าไทย ที่สำคัญประชากรส่วนใหญ่มีอายุเฉลี่ย 20 ปี และพร้อมจะรับสิ่งใหม่ ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อชีวิตประจำวัน ส่วนประเทศสิงคโปร์ เป็นชาติที่มีจำนวนประชากรน้อยสุดในภูมิภาคนี้ ในขณะเดียวกันมีการแข่งขันด้านต่าง ๆ สูงมาก และคนส่วนใหญ่มีความเป็นปัจจัยบุคคลสูง จึงทำให้โอกาสการมีคู่ครองและแต่งงานน้อย รัฐบาลจึงมีนโยบายในการกระตุ้นให้มีการแต่งงานและมีบุตร เห็นได้จากมีหลักสูตรเกี่ยวกับการเลือกคู่ครองในระดับมหาวิทยาลัย รวมทั้งการให้รางวัล 1,000 ดอลล่าร์สิงคโปร์ และเป็นประเทศเล็กที่มีเจริญทุก ๆ ด้าน ที่สำคัญสิงคโปร์ไม่ผลิตอะไรเลยไม่ว่าจะเป็นสินค้าทั้งอุปโภคและบริโภคอาศัยการนำเข้าจากต่างประเทศ ประชากรมีอำนาจในการซื้อสูง เป็นชาติที่มีศักยภาพในการคัดเลือกสินค้าและบริการเพื่อให้สอดคล้องกับรสนิยมของประชากร จึงทำให้ชาติต่าง ๆ พยายามที่จะเข้าไปเจาะตลาดในสิงคโปร์
ประเทศอินโดนีเซีย ร้อยละ 86 ของประชากรเป็นชาวมุสลิม แต่ไม่ค่อยเคร่งครัดมากนักเห็นได้จากเหล้าและเบียร์นั้นยังหาซื้อได้ง่าย ยกเว้นช่วงรอมฎอนที่จะมีการเคร่งครัดเรื่องศาสนามาก และจำนวนประชากรที่มีอายุระหว่าง 25-35 ปีนั้นมีจำนวนถึง 44 ล้านคน ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มวัยคนทำงาน และเป็นประเทศที่มีการศึกษาสูง เนื่องจากส่วนใหญ่จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ต่างจากประเทศลาวที่ประชากรส่วนใหญ่มีการศึกษาค่อนข้างน้อย และพบว่ากว่า 40% ของประชากรไม่มีโอกาสได้เรียนหนังสือ ที่สำคัญเป็นชาติที่มีอุปนิสัยเหมือนคนไทยและพูดภาษาไทยได้ แต่ไม่ยอมรับเรื่องเป็นประเทศบ้านพี่เมืองน้องกับไทย เพราะไม่ต้องการถูกมองว่าเป็นน้องแต่ต้องการเคียงคู่กับไทย และพฤติกรรมโดยทั่วไปนั้นคล้ายกับคนไทยมีอุปนิยมสบาย ๆ
มาดูข้อมูลด้านต่าง ๆ ของประเทศเวียดนามกันบ้าง ประชาชนส่วนใหญ่มีอุปนิสัยเป็นนักสู้ และมองโลกในแง่ดี ทั้งยังเน้นการสร้างความบันเทิงให้กับชีวิตแม้ว่าจะเกิดภัยน้ำท่วมหนักทุกปีก็ตาม และส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับอนาคตของบุตรหลานมาก แม้ว่าจะยากจนแต่พยามยามที่จะส่งลูกเรียนให้สูง ๆ และจะคัดสรรสิ่งที่ดีและมีประโยชน์สูงสุดเพื่อต้องให้ลูกฉลาด เพราะต้องการทำให้อนาคตของเวียดนามนั้นดีกว่าเดิม สำหรับมาเลียเซียนั้น ประชากรดั้งเดิมของประเทศดังกล่าวมีประมาณ 60% ส่วนอีก 20% เป็นคนจีน และชาติอื่นๆ อีก 20% ทั้งนี้ คนท้องถิ่นของมาเลเซียส่วนใหญ่ไม่ชอบคนจีน และจะถูกกีดกันค่อนข้างมาก เช่น สถานศึกษาในมาเลเซียจะต้องเป็นโควตาของคนท้องถิ่น ส่วนที่เหลือเป็นของชาติอื่น ๆ หากต้องการทำธุรกิจกับชาวมาเลเซียจะต้องมีพรรคพวกหรือพันธมิตรเท่านั้น
สำหรับฟิลิปปินส์ ภูมิประเทศเป็นเกาะและคนส่วนใหญ่สามารถพูดภาษาอังกฤษได้ คนที่เก่ง ๆ มักจะออกไปทำงานต่างประเทศ แล้วส่งเงินกลับมาประเทศของตนเองมากที่สุดในภูมิภาคอาเซียน ส่งผลให้คนที่อยู่ในประเทศนั้นมีกำลังซื้อค่อนข้างสูง และส่วนใหญ่ได้รับอิทธิจากประเทศอเมริกา ทั้งทางด้านการแต่งกายและรับประทานอาหาร ดังนั้น ร้านอาหารส่วนใหญ่จะเป็นแบบอเมริกันผมสมผสานกับท้องถิ่น ประชากรส่วนใหญ่เป็นคาทอลิกที่เคร่งครัดมาก และปัญหาที่ประเทศกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้คืออัตราการเกิดที่สูง สุดท้ายคือบรูไนเป็นประเทศที่ไม่ต้องดิ้นรนมากนักเพราะเป็นแหล่งผลิตน้ำมัน ทำให้พฤติกรรมการจับจ่ายและอำนาจในการซื้อของประชาชนติดอันดับ 6 ของโลก และเป็นสังคมมุสลิมที่ค่อนข้างเคร่งศาสนา เหล้าและเบียร์หายากมาก รวมทั้งประชากรส่วนใหญ่อยู่ในวัยกลางคน
ดร.กฤษติกากล่าวว่า นอกจากข้อมูลดังกล่าวแล้ว ธุรกิจต่าง ๆ ที่ต้องการบุกตลาดอาเซียนจะต้องมีข้อมูลอื่น ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อการลงทุน โดยเฉพาะพฤติกรรมการบริโภคและการใช้ชีวิตประจำวัน เนื่องจากจะทำให้ทราบว่าลูกค้าในประเทศดังกล่าวต้องการอะไร ดังนั้น ทุกธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับการวิจัยตลาด หากไม่มีงบประมาณด้านนี้มากนัก ผู้ประกอบการสามารถวิจัยแบบไม่สิ้นเปลือง เช่น การสำรวจสิ่งแวดล้อม สังคม การใช้ชีวิตของคนในประเทศนั้น ๆ อย่างไรก็ตาม นักลงทุนไม่ควรมองว่าการทำวิจัยเป็นวิธีการที่สิ้นเปลือง เพราะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ทำงานได้ผลดีที่สุด ในทางตรงกันข้าม หากทำงานแบบลองผิดลองถูกจะทำให้องค์กรสิ้นเปลืองมากกว่า ทั้งนี้ ขอแนะนำให้นักลงทุนสำรวจห้างสรรพสินค้าในประเทศที่ต้องการไปลงทุน ก็จะทำให้ทราบว่าไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมการบริโภคชองชาตินั้นเหมือนและแตกต่างกันอย่างไร