ถอดบทเรียน “ต้นฉบับ” แบรนด์ธุรกิจเพื่อสังคม กรณีศึกษาจาก “อเมริกา” สู่ “ไทย”

จาก...จุดเริ่มต้นเล็กๆ เมื่อปี 1978 ตอนที่ เบน โคเฮน (Ben Cohen) และ เจอร์รี กรีนฟิลด์ (Jerry Greenfield) เริ่มต้นธุรกิจไอศกรีมโดยปรับปรุงปั๊มน้ำมันเก่าในเมืองเบอร์ลิงตัน รัฐเวอร์มอนต์ให้เป็นร้านไอศกรีมแห่งแรก และตั้งชื่อตามชื่อของพวกเขา ว่า "Ben & Jerry's (เบน แอนด์ เจอร์รีส)" และเมื่อครบรอบปีของการเปิดร้าน พวกเขาก็ได้จัดกิจกรรมคืนกำไรให้แก่ผู้บริโภคด้วยการจัดกิจกรรม Free Cone Day แจกไอศกรีมให้กินฟรีในวันครบรอบนั้น

สู่...ตันฉบับแบรนด์ธุรกิจเพื่อสังคม กว่า 40 ปี ที่ เบน โคเฮน และเจอร์รี กรีนฟิลด์ ได้กล่าวไว้ว่า "เราจะสร้างสรรค์ไอศกรีมที่ดีที่สุด…ในวิถีทางที่ดีงามและเป็นไปได้มากที่สุด" (We made the best ice cream in the nicest possible way)" และ "เบน แอนด์ เจอร์รีส" ยึดมั่นในพันธะสัญญาต่อลูกค้าตามวิถีทางดังกล่าวอย่างจริงใจไอศกรีมเบน แอนด์ เจอร์รีส จึง "อัดแน่นไปด้วยสิ่งดีดี" ซึ่งไม่เพียงแต่จะมีรสชาติอร่อยถูกใจคอไอศกรีม แต่ในทุกๆ คำของความอร่อยจะมีเรื่องราวดีดีมากมาย

เริ่มตั้งแต่ นมโคสด เบน แอนด์ เจอร์รีส คัดสรรผลิตภัณฑ์นมจากวัวที่ไม่ถูกฉีดสารเร่งโต (Recombinant Bovine Growth Hormone หรือ rBGH) และไม่ผ่านการตัดแต่งทางพันธุกรรม (Non-GMOs) โดย เบน แอนด์ เจอร์รีส ได้ร่วมก่อตั้ง โครงการ Caring Dairy ที่ใส่ใจทั้งระบบธุรกิจฟาร์มนม ช่วยเหลือเกษตรกรเลี้ยงวัวให้มีความรู้ด้านการบริหารจัดการ และให้มั่นใจว่าเกษตรกรมีเวลาเพียงพอสำหรับครอบครัวของเขา เมื่อวัวมีสุข เกษตรกรมีสุข โลกก็มีสุข

เช่นเดียวกับส่วนประกอบอื่นๆ ในไอศกรีม อาทิ บราวนี เป็นส่วนประกอบหลักในไอศกรีมรสช็อกโกแลต ฟัจด์ บราวนี รสยอดนิยมของเบน แอนด์ เจอร์รีส โดย บราวนีที่นำมาใช้นี้ผลิตโดยองค์กร Greyston Bakery (เกรย์สตัน เบเกอรี่) ที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นบราวนีที่รสชาติเยี่ยมยอด และที่พิเศษกว่านั้นองค์กร เกรย์สตัน เบเกอรี่ ก่อตั้งขึ้นเพื่อสร้างงานให้กับผู้ที่ขาดโอกาสทางสังคม ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตามองค์กรนี้จะรับพวกเขาเข้าทำงานอย่างไร้เงื่อนไข จึงพูดได้ว่าเบน แอนด์ เจอร์รีสช่วยสร้างงานและรายได้ให้พนักงานเหล่านั้น และเปลี่ยนแปลงชีวิตของพวกเขาให้ดี โดยที่ผ่านมาพวกเขาได้ช่วยเหลือผู้ขาดโอกาสทางสังให้มีงานทำมากกว่า 2,000 คน ผ่านการผลิตบราวนีราว 30,000 ปอนด์ต่อวันให้แก่เบน แอนด์ เจอร์รีส

ส่วนวัตถุดิบอื่นๆ ได้แก่ น้ำตาล โกโก้ กาแฟ วานิลลา และกล้วย เป็นส่วนประกอบที่ได้มาโดยหลักการแฟร์เทรด หรือการค้าที่เป็นธรรม แฟร์เทรดเป็นองค์กรที่สนับสนุนการพัฒนาเกษตรกรรมอย่างยั่งยืน เป็นตัวกลางในการเจรจาทางการค้า โดยเฉพาะกับผู้ผลิตและลูกจ้างในประเทศกำลังพัฒนาให้ได้มีโอกาสทำธุรกิจอย่างเท่าเทียม และช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตของพวกเขาให้ดีขึ้นนั่นเอง

ต่อมาในปี 1985 ทั้งเบน และเจอร์รี่ ได้ร่วมกันก่อตั้ง Ben & Jerry's Foundation ขึ้น โดยพวกเขาบริจาคผลกำไรก่อนหักภาษีของบริษัทจำนวน 7.5 % เข้ามูลนิธิเพื่อสนับสนุนโครงการเพื่อสังคมต่างๆ เพื่อเปลี่ยนแปลงให้สังคมและสิ่งแวดล้อมดีขึ้นมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นการช่วยเหลือเกษตรกร การสนับสนุนมูลนิธิปกป้องเด็กในอเมริกา (Children's Defense Fund) การให้ทุนสนับสนุนงานวิจัยเกี่ยวกับระบบทำความเย็นตู้แช่โดยลดการใช้สารที่ก่อปัญหาให้กับสภาะแวดล้อมของโลก ฯลฯ

ปัจจุบันเบน แอนด์ เจอร์รีส มีบทบาทต่อการสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้นในแง่มุมต่างๆ ผ่านประเด็นดังต่อไปนี้ เศรษฐกิจ ด้วยการสนับสนุนสินค้า Fairtrade ที่นำมาเป็นวัตถุดิบในไอศกรีม สังคม ได้แก่ เรื่องความเท่าเทียมกันทางเพศ การยอมรับในประชาธิปไตย และการสร้างสันติภาพให้เกิดขึ้นบนโลก สิ่งแวดล้อม ได้แก่ การลดภาวะโลกร้อน และ การสร้างระบบการผลิตอาหารแบบยั่งยืน ได้แก่ การไม่สนับสนุนสินค้า GMO และการฉีดฮอร์โมนในสัตว์ ที่อยู่ในวัวนมของพวกเขา

จะเห็นได้ว่าการลงมือทำกิจกรรมเพื่อสังคมของเบน แอนด์ เจอร์รีส คือการสร้างให้ทุกคนได้มีส่วนร่วมในการสร้างความเปลี่ยนแปลงนั้นๆ ผ่านการทำธุรกิจ ทำให้ธุรกิจนั้นสามารถทำกำไรแก่องค์กร รวมถึงผู้ที่เกี่ยวข้องทุกภาคส่วนไม่ว่าจะเป็นคู่ค้า หรือพนักงานเอง และที่สำคัญพวกเขายังส่งผ่านความรู้สึกที่ได้ช่วยเหลือสังคมไปให้ถึงมือผู้บริโภคสุดท้ายผ่านกล่องบรรจุภัณฑ์ไอศกรีมได้อีกด้วย นับว่าเป็นแบรนด์ไอศกรีมต้นฉบับของการทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่เราสามารถเรียนรู้ได้ในทุกกระบวนการอย่างแท้จริง

จึงไม่น่าแปลกใจว่าเหตุใด เบน แอนด์ เจอร์รีส ยังคงเป็นไอศกรีมยอดนิยมในสหรัฐอเมริกา และอีกหลายประเทศทั่วโลก มายาวนานเกือบ 40 ปี นั่นเป็นเพราะไอศกรีมของพวกเขาไม่ได้มีดีแค่การอัดแน่นไปด้วยส่วนผสมคุณภาพดีเท่านั้น แต่ยังแบ่งปันความรู้สึกดีๆ ในการมีส่วนช่วยเหลือสังคมในแต่ละแง่มุมเข้าไว้ในทุกสกู๊ปของไอศกรีมด้วย

สำหรับผู้ที่อยากรู้จัก "เรื่องราวดีดี" ของเบน แอนด์ เจอร์รีส สามารถทำความรู้จักกันได้ในกิจกรรม "Ben & Jerry's มีดีให้ดู" ที่ ชั้น G ห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน ตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน – 6 กรกฎาคม 2559 นี้ หรือติดตามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.benjerry.co.th

PEACE LOVE & ICE CREAM