นายกิตติชัย ราชมหา อาจารย์ประจำภาควิชาผู้ประกอบการและนวัตกรรม วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)กล่าวว่า ในปัจจุบันกระแสธุรกิจออนไลน์บนโลกยุคดิจิทัลมาแรง ทั้งกลุ่มอีคอมเมิร์ซที่มีผู้ประกอบการรวมกว่า 500,000 ราย มูลค่ารวมกว่า 2 ล้านล้านบาท (ที่มา: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (สพธอ.)) และกลุ่มสตาร์ทอัพที่กำลังได้รับความสนใจเป็นอย่างมากในช่วง 2 – 3 ปีนี้ รวมเป็นมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านบาท (ที่มา: สมาคมการค้าเพื่อส่งเสริมผู้ประกอบการเทคโนโลยีรายใหม่) ซึ่งสำหรับธุรกิจออนไลน์บางประเภทนั้น วัฏจักรของธุรกิจหรือBusiness Cycle สั้น หากไม่มีการปรับเปลี่ยน ขยับขยายแล้วนั้น ธุรกิจอาจเรียกได้ว่าถึงทางตัน โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจฟินเทค (FinTech) รีเทล (Retail) และธุรกิจบริการผ่านแอปพลิเคชั่นออนไลน์ที่ใช้ทรัพยากรบุคคลเป็นปัจจัยหลัก (เช่น รับทำความสะอาด รับสร้างบ้าน ฯลฯ) ซึ่งล้วนเป็นธุรกิจที่ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเพียงแพลตฟอร์มประสานระหว่างผู้ใช้บริการและผู้บริการ ทั้งนี้ หนึ่งในทางออกสำหรับป้องกันปัญหาดังกล่าวสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ทั้งหลายได้แก่ กลยุทธ์โอทูโอ หรือกลยุทธ์ออนไลน์ทูออฟไลน์
นายกิตติชัย กล่าวต่อว่า โอทูโอ ออนไลน์ทูออฟไลน์ (O2O – Online to Offline) คือกลยุทธ์ธุรกิจ (Corporate Strategy) แบบผสมผสานที่สามารถเจาะตลาดอย่างมีประสิทธิภาพทั้งบนตลาดออนไลน์และตลาดออฟไลน์ กรณีศึกษาที่เห็นได้เชิงประจักษ์กรณีหนึ่ง คือ แนวโน้มการปรับใช้กลยุทธ์ดังกล่าวของกลุ่มธุรกิจออนไลน์ในประเทศจีน ซึ่งกลยุทธ์ออนไลน์ทูออฟไลน์ สามารถแก้ปัญหาวัฏจักรของธุรกิจออนไลน์ที่อาจถึงจุดอิ่มตัวเมื่อเข้าสู่ปีที่ 3 –5 โดยเฉพาะกับผู้ประกอบการสตาร์ทอัพที่รูปแบบธุรกิจออกแบบมาให้มีการเติบโตแบบก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่อง (accelerate growth) ดังนั้นโจทย์ในการขยายกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุม จึงเป็นโจทย์ที่ท้าทายเป็นอย่างมากของเหล่าผู้ประกอบการสตาร์ทอัพ ทั้งนี้จากการศึกษาวิจัยธุรกิจออนไลน์ยังมี 3 ปัจจัยหลักส่งผลกระทบทำให้ธุรกิจไม่อาจทำได้ตามเป้าหมายที่คาดหวังไว้ ได้แก่
1. ขาดความน่าเชื่อถือ (Trust) – ถึงแม้ปัจจุบันการซื้อขายสินค้าและบริการออนไลน์จะเป็นที่ยอมรับในวงกว้างมากขึ้น แต่ปัจจุบันยังมีการตรวจพบกรณีมิจฉาชีพหลอกลวงผู้บริโภคทางอินเตอร์เน็ตอย่างต่อเนื่องโดยในปี 2558 ที่ผ่านมาพบกรณีฉ้อโกงจากการซื้อ-ขายทางออนไลน์จำนวน 608 ราย (ที่มา: ตำรวจปราบปรามการทำความผิดทางออนไลน์(ปอท.))ซึ่งทำให้ปัจจุบันยังมีผู้บริโภคกว่า 60%ที่ยังไม่เชื่อมั่นในระบบออนไลน์ โดยเฉพาะการซื้อขายสินค้าที่มีมูลค่าสูงต่างๆ ที่ผู้บริโภคในประเทศไทยยังคงนิยมการเข้าไปสัมผัสและทดลองที่ร้านค้า นอกจากนี้ปัจจัยด้านการขาดความน่าเชื่อถือยังครอบคลุมถึงพฤติกรรมของลูกค้าบางกลุ่มที่ยังคงยึดติดการตัดสินใจซื้อซึ่งตนเองต้องการพิจารณา เปรียบเทียบ และตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ตนต้องการจากหน้าร้านเท่านั้น ฉะนั้นลูกค้ากลุ่มนี้จึงไม่ให้ความน่าเชื่อถือต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ที่เกิดขึ้น
2. ขาดช่องทางการกระจายสินค้าและบริการ (Distribution)– ธุรกิจออนไลน์ยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างครอบคลุมทุกพื้นที่ในประเทศไทย ซึ่งปัจจุบันธุรกิจออนไลน์ โดยเฉพาะเหล่าสตาร์ทอัพจะให้ความสำคัญหลักเพียงแค่กลุ่มผู้ใช้ในเขตกรุงเทพฯ หากต้องการจะที่ขยายธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืนแล้วนั้น ต้องรองรับการเพิ่มด้านออฟไลน์เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายอย่างครบถ้วนมากขึ้น
3. ปัญหาการเข้าถึงเทคโนโลยีของสังคมผู้สูงอายุ (Aging Society) –การเติบโตของกลุ่มผู้สูงอายุมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นทุกปี โดยในปี2559 มีผู้สูงอายุ 50 – 70 ปี มากถึงกว่า 15.6 ล้านคนทั่วประเทศ (ที่มา: สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สศช.)) ซึ่งกลุ่มผู้สูงอายุเป็นหนึ่งในกลุ่มเป้าหมายสำคัญสำหรับผู้ประกอบการ เนื่องจากกำลังซื้อของกลุ่มผู้สูงอายุ 50 ปีขึ้นไปอยู่ที่ประมาณ 1 ใน 4 ของการใช้จ่ายของประชากรทั้งหมดของประเทศ อย่างไรก็ดี สำหรับในประเทศกำลังพัฒนา กลุ่มผู้สูงอายุโดยส่วนใหญ่ มีอัตราการยอมรับการใช้เทคโนโลยีค่อนข้างน้อย ดังนั้น จึงถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยอุปสรรคต่อการขยายตลาดและฐานลูกค้าสำหรับธุรกิจแบบออนไลน์อีกด้วย
นอกจากนี้กลยุทธ์ออนไลน์ทูออฟไลน์ยังสามารถประยุกต์ใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างเม็ดเงินให้แก่ธุรกิจ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจรีเทลหรือธุรกิจขายสินค้าออนไลน์ ที่ไม่สามารถปิดการขายได้เท่ากับการทำธุรกิจหน้าร้านเนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป นายกิตติชัย กล่าวเสริม
อย่างไรก็ตาม การเริ่มต้นประยุกต์ใช้กลยุทธ์ออนไลน์ทูออฟไลน์เข้าสู่ธุรกิจ ควรเริ่มต้นด้วยการวางแผนธุรกิจอย่างชัดเจนในระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว โดยในช่วงเริ่มต้นให้ใช้รูปแบบธุรกิจออนไลน์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด คือ การที่สามารถเริ่มต้นและขับเคลื่อนธุรกิจได้อย่างรวดเร็วและต้นทุนธุรกิจที่ต่ำกว่ารวมถึงการให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้จริง จากนั้นเมื่อเข้าสู่แผนธุรกิจช่วงระยะกลางและระยะยาวแล้วนั้น ควรออกแบบตัวแบบธุรกิจขยายการรองรับธุรกิจออฟไลน์มากขึ้น ในขณะเดียวกันต้องมองหากลยุทธ์ใหม่ๆมาเสริมสำหรับการขยายตัวของธุรกิจ เช่น การสร้างความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) ผ่านการจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายต่างๆ เพื่อใช้เป็นตัวเชื่อมระหว่างธุรกิจออนไลน์และธุรกิจออฟไลน์นายกิตติชัย กล่าวทิ้งท้าย
ด้านนายทศพล เมธีธารพงศ์วาณิช หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ชำระเงิน บริษัท เพย์สบาย จำกัด กล่าวเสริมว่ากลยุทธ์ธุรกิจออนไลน์ทูออฟไลน์ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในเมืองไทยควรให้ความสนใจ เนื่องจากกระแสการทำธุรกรรมทางการเงินในประเทศไทยได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับนโยบายพร้อมเพย์ของทางรัฐบาล ทำให้ระบบนิเวศทางการเงินออนไลน์กำลังจะเติบโตอย่างสมบูรณ์ การเริ่มต้นธุรกิจด้วยออนไลน์แล้วจึงผันตัวไปออฟไลน์ตามหลักโอทูโอจึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรเร่งศึกษา โดยสำหรับ กรณีของเพย์สบายแล้วนั้น ได้ประยุกต์ใช้กลยุทธ์ออนไลน์ทูออฟไลน์ในการขยายบริการชำระค่าบริการออนไลน์ให้มีความหลากหลายครอบคลุมกลุ่มลูกค้า โดยจากการเริ่มต้นด้วยระบบชำระเงินออนไลน์แบบบริการธนาคารทางโทรศัพท์มือถือ (Mobile Banking) และการชำระผ่านหน้าเคาน์เตอร์ (Counter Service) เพย์สบายได้เพิ่มส่วนของออฟไลน์ โดยการคิดค้นเครื่องรูดบัตรเดบิตและเครดิตแบบพกพาที่สามารถเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟน และทำธุรกรรมทางการเงินได้ทันที เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่เป็นหน้าร้านออฟไลน์มากขึ้นอีกด้วย
ทั้งนี้ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดงานสัมมนาSIE Seminar ตอนที่ 5"O2O Online to Offline กลับด้านความคิดพิชิตเงินล้าน" เมื่อเร็วๆนี้ ณ อาคารมิว วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล สำหรับผู้ที่สนใจข้อมูลเพิ่มเติมสามารถสอบถามได้ที่ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือเข้าไปที่ www.cmmu.mahidol.ac.th