โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มประเทศอาเซียนที่มีประชากรกลุ่มนี้สูงมาก ทั้งนี้ ข้อมูลที่เก็บเฉพาะใน 6 ชาติอาเซียน ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ โดยหน่วยงานด้านเศรษฐกิจและสังคมขององค์การสหประชาชาติระบุว่า คนกลุ่มนี้มีสัดส่วนถึง 32% ในปี 2558 ซึ่งถือว่าปรับเพิ่มขึ้นมากเมื่อเทียบจากปี 2518 ที่มีสัดส่วนราว 26%
ล่าสุด ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ HILL ASEAN (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) คลังสมองด้านวิชาการของบริษัท ฮาคูโฮโด อิงค์ เอเจนซีโฆษณายักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น ได้เปิดเผยผลการวิจัยชิ้นใหม่ในงานสัมมนา ASEAN SEI-KATSU-SHA FORUM 2017 ที่เพิ่งผ่านพ้นไป ระบุว่า แม้จะเป็นคนกลุ่มเจนเนอเรชั่นเดียวกันเอง ก็ยังมีความแตกต่างเรื่องไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตและการทำงาน การใช้เทคโนโลยีดิจิตอล และพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยอยู่ดี ซึ่งเป็นอิทธิพลจากเหตุการณ์ทางสังคมและเศรษฐกิจต่างๆ ที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงวัยไม่เหมือนกัน จึงเป็นเหตุให้ไม่สามารถเหมารวมว่า คนยุคมิลเลนเนียลทั้งหมดจะมีอัตลักษณ์เหมือนกันเป็นหนึ่งเดียวได้
การวิจัยหัวข้อ "ASEAN MILLENNIALS – ต่างกันเกินกว่าจะเหมารวม" เป็นการสำรวจเชิงปริมาณ ศึกษากลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,800 คน ใน 6 ชาติอาเซียน ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ร่วมกับการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างตามบ้านรวม 37 คน ครอบคลุมทั้งเพศชายและหญิง โดยแบ่งกลุ่มประชากรที่ศึกษาเป็น 3 กลุ่มหลัก คือ คนที่เกิดในยุค 80 และ 90 รวมถึงคนยุค 70 ที่มีอายุมากกว่า เพื่อใช้เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบด้านทัศนคติและพฤติกรรม เพื่อช่วยให้แบรนด์ผู้ประกอบการธุรกิจและนักการตลาด สามารถปรับเปลี่ยนวิธีทำตลาดให้โดนใจคนแต่ละวัยได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
ช่องว่างระหว่างวัยของคน 3 ยุค
นายโกโร โฮคาริ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนเชิงกลยุทธ์ประจำภูมิภาค บริษัท ฮาคูโฮโด เอเชีย แปซิฟิค และผู้อำนวยการ HILL ASEAN ระบุว่า จากการสำรวจพบว่า คนยุค 70 ส่วนใหญ่ในอาเซียนราว 77% รู้สึกถึงช่องว่างระหว่างวัยกับคนยุค 90 ด้านคนยุค 90 เองก็มีมากถึง 79% รู้สึกแตกต่างกับ คนยุค 70 สำหรับในไทยนั้นมีคนยุค 70 ถึง 81% ที่รู้สึกแตกต่าง ส่วนคนไทยยุค 90 ที่รู้สึกถึงช่องว่างระหว่างวัยกับคนยุค 70 ก็มีสูงไม่แพ้กันถึง 80%
สำหรับคนยุค 80 และ 90 ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มมิลเลนเนียลเอง ก็ยังรู้สึกถึงช่องว่างวัยที่มีต่อกัน โดยคนยุค 80 จำนวน 70% ในอาเซียนรู้สึกแตกต่างกับคนยุค 90 ส่วนคนยุค 90 ที่รู้สึกถึงช่องว่างนี้มีอยู่ราว 66% สำหรับคนยุค 80 ในไทยที่รู้สึกแตกต่างจากคนยุค 90 มีสัดส่วน 78% ในทางกลับกันคนยุค 90 ที่รู้สึกแตกต่างจากคนยุค 80 มีมากถึง 64%
ประสบการณ์ในอดีตส่งผลต่อพฤติกรรมปัจจุบัน
เหตุที่เป็นเช่นนี้ เป็นเพราะคนแต่ละยุคผ่านประสบการณ์ความเปลี่ยนทางเศรษฐกิจและสังคม มาไม่เหมือนกัน โดยวิกฤติการเงินทั่วเอเชียในปี 2541 และการถือกำเนิดของเฟซบุ๊กและสมาร์ทโฟน เป็น 2 เหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์ที่ส่งอิทธิพลต่อความคิดและพฤติกรรมของคน 3 ยุคอย่างเห็นได้ชัด โดยสามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มหลัก คือ
1. แนวทางการใช้ชีวิตและการทำงาน
• คนยุค 70 เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากจากวิกฤติการเงินในอดีต หลายคนต้องตกงาน สูญเสียบ้าน ประสบการณ์ที่ยากลำบากในอดีต ทำให้ปัจจุบันคนกลุ่มนี้มักมองหางานที่มีรายได้มั่นคง
ทำงานกับองค์กรขนาดใหญ่เพื่อความก้าวหน้ากับตำแหน่งที่สูงขึ้น และใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง เน้นการออม คิดเยอะก่อนซื้อ
• คนยุค 80 เป็นกลุ่มกึ่งกลางที่ได้รับผลกระทบทั้งจากความยากลำบากในอดีต ขณะเดียวกันก็จะคอยมองหาโอกาสใหม่ๆ ในชีวิตอยู่เสมอ ในขณะที่วิกฤติเศรษฐกิจส่งผลกระทบ ทำให้พ่อแม่ ตกงาน คนกลุ่มนี้ซึ่งขณะนั้นยังเป็นนักเรียนก็ต้องทำงานไปด้วยเรียนไปด้วย ทำให้ปัจจุบันใช้ชีวิตอย่างยืดหยุ่น นอกจากงานหลักแล้วก็มักจะทำอาชีพเสริมไปด้วย เพื่อลดความเสี่ยงในชีวิตและเพิ่มโอกาสในชีวิตให้มากที่สุด
• คนยุค 90 เป็นกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลจากกระแสโลกาภิวัตน์และเทคโนโลยีดิจิตอล มีความเป็นตัวของตัวเองสูง มักมองไปที่อนาคตพยายามมองหาโอกาสใหม่ๆ ไม่ชอบทำงานประจำ และอยากเติบโตด้วยการทำธุรกิจเป็นของตัวเองโดยต่อยอดจากสิ่งที่รัก คิดแล้วลงมือทำทันที เช่น เปิดร้านขนม ขายเสื้อผ้า ขายของออนไลน์ บางคนลาออกจากงานประจำไปเปิดร้านขายชาไข่มุก
2. พฤติกรรมบนโลกดิจิตอล
• ด้านคนยุค 70 oyho ตอนที่มีอินเตอร์เน็ตเป็นครั้งแรกเป็นช่วงที่คนกลุ่มนี้ได้เติบโตเป็นผู้ใหญ่แล้ว พวกเขามองว่าเทคโนโลยีดิจิตอลเป็น "เครื่องมือ" ที่ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้นเท่านั้น พวกเขาใช้งานแอพพลิเคชั่นแชท หรือโซเชียลมีเดียเพื่อติดต่อสื่อสารหรือรักษาความสัมพันธ์กับผู้อื่นก็จริงแต่ก็ให้ความสำคัญเรื่องความเป็นส่วนตัวสูง มักสื่อสารอย่างระมัดระวัง ในบางรายจะไม่เปิดเผยตัวตนที่แท้จริงกับคนที่ไม่รู้จักในโลกดิจิตอล ตัวอย่างรายหนึ่งมีเฟซบุ๊กถึง 3 แอคเคานท์เพื่อใช้พูดคุยกับคนหลายๆ กลุ่ม เช่น เพื่อน ครอบครัว และกลุ่มคนที่มีความชอบเหมือนๆ กัน
• คนยุค 80 ก็มองว่า เทคโนโลยีดิจิตอลเป็น "เครื่องมือ" ที่ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้นเหมือนคนยุค 70 แต่ต่างกันที่คนกลุ่มนี้มองว่า อินเตอร์เน็ตเป็นเสมือน "เวที" ในการสร้างตัวตน เป็นสถานที่ให้แสดงออกได้อย่างอิสระ พวกเขาจะระวังมากเวลาโพสต์ภาพบนโลกโซเชียล เพื่อโชว์ด้านที่ดีที่สุดของตัวเอง เพราะต้องการเป็นที่ยอมรับของผู้อื่น ผ่านการนำเสนอเหตุการณ์สำคัญๆ อาทิ ภาพขนมทำเอง ภาพตอนวิ่งมาราธอน ภาพรถสปอร์ตของตัวเอง
• คนยุค 90 เป็นกลุ่มที่เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิตอล จึงมองว่าโลกเสมือนจริงบนอินเตอร์เน็ตก็คือ ชีวิตที่แท้จริงของพวกเขาในอีกรูปแบบหนึ่ง จึงมีพฤติกรรมชอบแชร์ทุกสิ่งทุกอย่างให้คนอื่นได้รับรู้ แสดงออกความเป็นตัวตนจริงๆ ให้คนอื่นได้รับรู้แบบเรียลไทม์ อาทิ กิจวัตรประจำวันทั่วไป ทั้งรูปแบบภาพ วิดีโอ อีโมไอคอน ข้อความต่างๆ เพื่อแสดงออกถึงตัวตน และอารมณ์ความรู้สึก
3. พฤติกรรมการชอปปิ้ง
• สำหรับคนยุค 70 "ความคุ้นเคย" "ความปลอดภัย" "ความทนทาน" คือ 3 คีย์เวิร์ดสำคัญที่คนกลุ่มนี้มักจะคำนึงถึงก่อนจะตัดสินใจจ่ายเงินซื้อของสักชิ้น เนื่องจากคนกลุ่มนี้เคยผ่านความยากลำบากด้านการเงินมาก่อน พวกจึงเขามักมองหาสิ่งของที่ใช้งานได้นาน และมักซื้อแบรนด์ที่พวกเขาชอบและคุ้นเคยจากร้านที่รู้จัก ไม่ชอบลองของใหม่ๆ เพื่อหลีกเลี่ยงความผิดพลาดหรือเสียดายภายหลังแม้จะมีกำลังซื้อมากแต่ก็จะคิดเยอะก่อนซื้อ
• คนยุค 80 การชอปปิ้งของคนกลุ่มนี้เป็นไปเพื่อสร้างคาแรคเตอร์หรือแสดงออกถึงภาพลักษณ์ของตัวเอง เช่น สินค้าไอที สินค้าแฟชั่น และชอบที่จะเปรียบเทียบหาจุดดีจุดด้อยของสินค้านั้นๆ ทั้งจากช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ อาทิ เทียบราคา เทียบโปรโมชั่นบัตรเครดิตเพราะอยากได้ของดีที่สุดภายใต้ข้อเสนอที่ดีที่สุด
• คนยุค 90 คนกลุ่มนี้มองว่าการชอปปิ้งคือการสร้างประสบการณ์ และไม่พลาดที่จะต้องแชร์ให้คนอื่นรับรู้ ถ้าเป็นสิ่งของที่ชอบหรือสนใจคนกลุ่มนี้ก็จะรีบซื้อมาลองทันที แต่ก่อนซื้อก็มีการศึกษารีวิวบ้าง และหลังซื้อมักจะทำรีวิวสินค้านั้นๆ ให้คนอื่นที่สนใจด้วยเช่นกัน นอกจากนั้นหากไม่ชอบของที่ซื้อมา ก็จะนำไปขายต่อทันที
กลยุทธ์เจาะใจผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียล
เมื่อคนยุค 80 และ 90 มีความต่างกันเช่นนี้ นักวิจัยของ HILL ASEAN จึงแนะให้ผู้ประกอบการ นักการตลาด และแบรนด์ต่างๆ ใช้วิธีทำตลาดที่แตกต่างกันเพื่อเจาะให้เข้าถึงคนเหล่านี้ โดยสำหรับ คนยุค 80 แบรนด์จะต้องทำหน้าที่เสมือนเป็นโปรดิวเซอร์ ที่คอยสร้างสรรค์เวทีและแรงบันดาลใจให้พวกเขาได้โชว์คาแรคเตอร์ของตัวเองให้โลกได้เห็น เช่น เบียร์ยี่ห้อหนึ่งในญี่ปุ่นได้เปลี่ยนฟองเบียร์บนแก้วให้เป็นเหมือนซอฟต์ครีมดูน่ารัก กระตุ้นให้ผู้หญิงชื่นชอบและแชร์ภาพลงโซเชียล ส่วนคนยุค 90 แบรนด์จะต้องเข้าหาคนกลุ่มนี้ด้วยความซื่อสัตย์และจริงใจ ทำหน้าที่เป็นคู่คิดในหลายบทบาททั้งเพื่อนพ่อแม่ หรือผู้ฟังที่ดี ที่คอยให้คำแนะนำและช่วยเหลือพวกเขาได้