- Google และ Facebook จะครองสัดส่วน 186% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดในปี 2560
GroupM ( http://www.groupm.com/ )บริษัทบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อชั้นแนวหน้าระดับโลกในเครือ WPP ได้อัปเดตคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในปี 2560 และ 2561 ซึ่ง GroupM คาดการณ์ว่า เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกจะเพิ่มขึ้น 3.1% ในปี 2560 และ 4.3% ในปี 2561 หรือเพิ่มขึ้น 2.3 หมื่นล้านดอลลาร์ โดยตัวเลขคาดการณ์ดังกล่าวได้รับการเปิดเผยในการประชุมประจำปี UBS Global Media and Communications Conference ครั้งที่ 45 ที่นิวยอร์ก
GroupM เปิดเผยว่า การเติบโตของ GDP ทั่วโลกและอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค ตลอดจนการลงทุนในสินทรัพย์ถาวร การผลิตภาคอุตสาหกรรม และการส่งออกที่ขยายตัว เป็นปัจจัยหนุนคาดการณ์ที่เป็นบวกมากขึ้นสำหรับปี 2561 อย่างไรก็ตาม การลงทุนและผลิตภาพที่อ่อนแอ รวมถึงปริมาณหนี้สินที่มากเกินไป อาจเป็นอุปสรรคต่อการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยของผู้กำหนดนโยบาย
อดัม สมิธ ผู้อำนวยการฝ่ายฟิวเจอร์ส กล่าวว่า "เศรษฐกิจเติบโตเนื่องจากผู้คนมีงานทำมากขึ้น แต่ยังปรับตัวเพียงเล็กน้อยเนื่องจากค่าแรงเพิ่มขึ้นอย่างเชื่องช้า หากทั่วโลกยังคงมีความต้องการแรงงานเพิ่มขึ้น ก็จะเกิดช่องว่างทางทักษะที่กว้างขึ้น ดังนั้นจึงควรมีการแข่งขันกันขึ้นค่าแรง กระตุ้นการลงทุนเพื่อเพิ่มผลิตภาพ และผลักดันให้เงินเฟ้อทะลุเป้าหมายของธนาคารกลางในที่สุด"
เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อ 2559 คาดการณ์ 2560 คาดการณ์ 2561
หน่วยล้านดอลลาร์สหรัฐ
(มูลค่า ณ ปัจจุบัน)
อเมริกาเหนือ 189,042 193,193 199,845
เปอร์เซ็นต์เทียบรายปี 3.1 2.2 3.4
ละตินอเมริกา 33,306 35,117 37,417
เปอร์เซ็นต์เทียบรายปี 0.2 5.4 6.6
ยุโรปตะวันตก 98,014 100,638 103,297
เปอร์เซ็นต์เทียบรายปี 3.8 2.7 2.6
ยุโรปกลางและตะวันออก 14,074 15,340 16,696
เปอร์เซ็นต์เทียบรายปี 9.3 9.0 8.8
เอเชียแปซิฟิก 172,714 179,659 189,315
เปอร์เซ็นต์เทียบรายปี 5.4 4.0 5.4
เอเชียเหนือ 93,893 97,542 102,234
เปอร์เซ็นต์เทียบรายปี 5.9 3.9 4.8
อาเซียน 14,163 14,899 16,720
เปอร์เซ็นต์เทียบรายปี 4.3 5.2 12.2
ตะวันออกกลางและแอฟริกา 11,426 10,840 11,416
เปอร์เซ็นต์เทียบรายปี 0.5 -5.1 5.3
ทั่วโลก 518,577 534,786 557,986
เปอร์เซ็นต์เทียบรายปี 3.9 3.1 4.3
สิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสนใจคือ สัดส่วนของเม็ดเงินโฆษณาต่อ GDP โลก ซึ่งคาดว่าจะอยู่ที่ 0.7% ในปี 2560 และ 0.69% ในปี 2561 ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนถึงขาลงอย่างต่อเนื่องของเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งถูกมองว่าสะท้อนความท้าทายด้านโครงสร้างของอุตสาหกรรมนี้ อย่างไรก็ดี GroupM มองว่าเม็ดเงินโฆษณาในปัจจุบันถูกโยกไปใช้พัฒนาข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล โดยคุณสมิธกล่าวว่า "เงินทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่โยกจากสื่อดั้งเดิมไปยังสื่อดิจิทัล GroupM ประเมินว่าถูกนำไปใช้พัฒนาเทคโนโลยีและข้อมูลราว 25 เซนต์ ซึ่งแนวคิดการลงทุนในสื่อแบบ working media ที่ค่อนข้างล้าสมัยไม่ได้พิจารณาตรงจุดนี้ นอกจากนี้ เรายังทราบด้วยว่า ในช่วงที่อัตราเงินเฟ้ออยู่ในระดับต่ำ เม็ดเงินสำหรับทำการตลาดจะถูกโยกไปใช้จัดโปรโมชั่นแทน ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่เกิดขึ้นตามวัฏจักร ไม่ใช่ความท้าทายเชิงโครงสร้างแต่อย่างใด"
จากเม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดในปีหน้า คาดว่า 68% ของทั้งหมดจะมาจาก 6 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา จีน อาร์เจนตินา ญี่ปุ่น อินเดีย และสหราชอาณาจักร โดยในสหรัฐอเมริกานั้น อัตราว่างงานอยู่ที่ 4.4% และลดลงอย่างต่อเนื่อง ส่วนค่าจ้างที่แท้จริงขยายตัว 2.5% และปรับตัวขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ด้านความเชื่อมั่นผู้บริโภคก็ทำสถิติสูงสุดในรอบ 17 ปี แม้ตัวเลขการใช้จ่ายผู้บริโภคจะเติบโตอย่างซบเซาเพียง 2.7% ในปี 2560 และคาดว่าจะโตเพียง 2.3% ในปี 2561 ก็ตาม
สำหรับประเทศจีน เศรษฐกิจกำลังอยู่ระหว่างการปรับสมดุล โดยความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคได้พุ่งแซงการขยายตัวของยอดส่งออกมาตั้งแต่ปี 2554 และแซงยอดการลงทุนในสินทรัพย์ถาวรมาตั้งแต่ปี 2558 ขณะที่สัดส่วนยอดค้าปลีกต่อ GDP ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่องแตะกรอบบนของ 40% ความก้าวหน้าของจีนเป็นผลพวงมาจากการปฏิรูปฝั่งอุปทานและความแข็งแกร่งของตลาดอสังหาริมทรัพย์ในเมืองชั้นรอง อย่างไรก็ดี นักการตลาดที่ต้องการดันยอดขายอาจต้องเผชิญกับการที่ชาวจีนมีความต้องการลองสินค้าใหม่ๆ ลดลง
ประเทศที่คาดว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นมากที่สุดในปี 2561 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
1 สหรัฐอเมริกา 6,274
2 จีน 4,330
3 อาร์เจนตินา 1,392
4 ญี่ปุ่น 1,292
5 อินเดีย 1,210
6 สหราชอาณาจักร 1,189
การเพิ่มขึ้นของเม็ดเงินโฆษณาในอาร์เจนตินาได้รับแรงหนุนจากความเคลื่อนไหวทางการเมืองและการแข็งค่าของเงินเปโซ
สำหรับญี่ปุ่น ซึ่งเป็นประเทศเศรษฐกิจขนาดใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 3 ของโลก มีนโยบายเศรษฐกิจอาเบะโนมิกส์ของนายกรัฐมนตรีชินโซ อาเบะ เป็นปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นอุปสงค์ของผู้บริโภคให้ขยายตัวสูงสุดในรอบ 3 ปี (3.4%)
อินเดียเพิ่งผ่านการปฏิรูปครั้งล่าสุด (การเลิกใช้ธนบัตรและการเก็บภาษีการขาย) นอกจากนี้ การขยายชุมชนเมืองอย่างต่อเนื่องบวกกับค่าแรงที่เพิ่มขึ้นได้ช่วยหนุนการบริโภคทั้งในด้านการเงิน สินค้าคงทน บริการ และการค้าปลีก ขณะเดียวกัน อีคอมเมิร์ซได้กลายเป็นช่องทางสำคัญสำหรับการซื้อขายสินค้าอุปโภคบริโภค และคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะถูกโยกจากสื่ออื่นๆ มาใช้กับการตลาดแบบ shopper/performance marketing มากขึ้นอย่างมหาศาล ปัจจุบัน Amazon เป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 2 ของอินเดีย โดยต้องแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซกับคู่แข่งในประเทศอย่าง Flipkart
การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาในสหราชอาณาจักรถูกขับเคลื่อนด้วยการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเกือบทั้งหมด เนื่องจากสื่อดิจิทัลครองสัดส่วนมากถึง 60% ในตลาดที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพ แต่ก็ต้องจับตาอย่างใกล้ชิดในระยะใกล้ช่วงที่มีการเดินเรื่องถอนตัวออกจากสหภาพยุโรป (สามารถดูแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาในสหราชอาณาจักรในรายละเอียดได้ที่ https://www.groupm.com/news/groupm-uk-advertising-will-grow-to-198b-in-2018-increasing-48 ) ทั้งนี้ หากยูโรโซนเป็นประเทศเดียว GroupM มองว่ายูโรโซนอาจเขี่ยอินเดียลงจากอันดับ 5 ของประเทศที่คาดว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นมากที่สุดในปี 2561
สงครามสัดส่วนสื่อ
เมื่อพิจารณาทั่วโลก เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์จะโตขึ้น 0.4% ในปี 2560 และ 2.2% ในปี 2561 อย่างไรก็ดี ทีวีจะเสียส่วนแบ่งตลาด 1 เปอร์เซ็นต์ต่อปีทั้งในปีนี้และปีหน้า แต่สำหรับจีนกลับไม่เป็นเช่นนั้น โดยเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีของจีนจะขยายตัว 3% ในปีนี้ และ 4% ในปีหน้า และมีส่วนแบ่งตลาดแข็งแกร่งที่ 41% ทั้งนี้ ข้อมูลดังกล่าวคำนวณจากการโฆษณาผ่านเครื่องรับทีวีแบบดั้งเดิมเท่านั้น เรารู้กันดีว่าผู้ชมยังคงใช้เวลามากมายดูทีวี แต่การทำเงินจากโฆษณากลับยากขึ้น เนื่องจากผู้ชมดูทีวีผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ สลับไปมาอย่างรวดเร็วจนไม่สามารถหาวิธีวัดผลได้ทัน ความท้าทายนี้และความท้าทายอื่นๆ ได้ถูกนำมาอภิปรายในรายงาน State of Video ของ GroupM ( https://www.groupm.com/news/groupm-releases-state-of-video-report )
สำหรับเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลคาดว่าจะเติบโต 11.5% ในปี 2560 และ 11.3% ในปี 2561 ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดจะเพิ่มขึ้นจาก 34.1% ในปีนี้ เป็น 36.4% ในปีหน้า แต่หากไม่นับรวมประเทศจีน เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั่วโลกจะขยายตัวที่ 10.6% ในปีนี้ และ 10.5% ในปีหน้า ทั้งนี้ GroupM เชื่อว่าภายในสิ้นปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลจะแซงหน้าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีใน 17 ประเทศ ได้แก่ ออสเตรเลีย แคนาดา เดนมาร์ก จีน ฟินแลนด์ ฝรั่งเศส ฮ่องกง ไอร์แลนด์ ฮังการี เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ นิวซีแลนด์ นอร์เวย์ สวีเดน สวิตเซอร์แลนด์ ไต้หวัน และสหราชอาณาจักร อย่างไรก็ดี จากการวิเคราะห์แนวโน้มการลงทุนที่แท้จริงในสหรัฐอเมริกา GroupM ไม่เห็นด้วยกับแหล่งข้อมูลรายอื่นๆ ที่ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลได้แซงหน้าสื่อทีวีไปแล้วในสหรัฐ โดย GroupM เชื่อว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในสหรัฐจะแซงหน้าสื่อทีวีได้ในปี 2563
เมื่อสิ้นสุดไตรมาส 3 ของปีนี้ Google เปิดเผยว่าบริษัทมีรายได้จากโฆษณา 2.4 หมื่นล้านดอลลาร์ ส่วน Facebook มีรายได้จากโฆษณา 1 หมื่นล้านดอลลาร์ และเมื่อพิจารณาจากผลการศึกษาเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั่วโลกของ GroupM รวมถึงข้อมูลที่ทั้งสองบริษัทเปิดเผยก่อนหน้านี้ ทำให้ GroupM เชื่อว่า ทั้งสองบริษัทจะครองสัดส่วน 84% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั้งหมดในปี 2560 (ไม่นับประเทศจีน) นอกจากนี้ GroupM ยังเชื่อว่า ทั้งสองบริษัทจะครองสัดส่วน 186% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดในปี 2560 ซึ่งถือเป็นข่าวร้ายสำหรับระบบนิเวศสื่อดิจิทัล ขณะเดียวกัน Amazon ก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดที่มีผู้เล่นรายหลักเพียงไม่กี่ราย โดย GroupM เชื่อว่า รายได้จากโฆษณาที่ถูกค้นหาและปรากฏอยู่บนแพลตฟอร์มของ Amazon เมื่อรวมกับรายได้จากโฆษณานอกแพลตฟอร์มจะอยู่ที่หลักพันล้านต้นๆ
ในขณะที่สื่อดิจิทัลเติบโตอย่างต่อเนื่อง การซื้อโฆษณาแบบ programmatic buying ก็มีแนวโน้มเติบโตตามไปด้วย อย่างไรก็ดี จากการวิเคราะห์ของ GroupM โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐ พบว่างบโฆษณาผ่าน programmatic คิดเป็นสัดส่วนเพียง 20% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล (ไม่นับรวมโซเชียลมีเดียต่างๆ) และไม่ได้ปรับตัวขึ้นอย่างรวดเร็วตามที่คาดหวัง ซึ่ง GroupM เชื่อว่าเป็นผลมาจากความกังวลเกี่ยวกับการบูรณาการห่วงโซ่อุปทานและความปลอดภัยของแบรนด์ โดยในขณะที่ GroupM ยืนยันว่าผู้ให้บริการบุคคลที่สามต้องสามารถทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาและรักษาความปลอดภัยของแบรนด์ พาร์ทเนอร์ programmatic บางรายกลับไม่สนับสนุนการป้องกันผู้ชมจากโฆษณาที่มีความรุนแรง เรื่องเพศ หรือการเมืองแบบสุดโต่ง รวมถึงข่าวลวงต่างๆ รายงานของ GroupM เปิดเผยว่าลูกค้าจำนวนมากจึงหันไปใช้ช่องทางโฆษณาที่มีความปลอดภัยเท่านั้น ทว่าเข้าถึงผู้ชมในวงจำกัดและมีค่าใช้จ่ายสูงกว่า บรรดานักโฆษณาจึงกังวลเกี่ยวกับอุปทานการโฆษณาผ่าน programmatic ที่ซบเซา ทั้งนี้ GroupM สนับสนุนให้นำ "Ads.txt" มาใช้ในตลาด ซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้ Ads.txt เพื่อประกาศรายชื่อบริษัทต่างๆ ที่ได้รับอนุญาตให้ขายพื้นที่โฆษณาของตน ซึ่งจะช่วยให้ผู้ซื้อโฆษณาและเอเจนซี่ต่างๆ สามารถซื้อโฆษณาได้โดยตรง ทำให้ไม่ต้องอาศัยคนกลางและไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมอื่นๆ
ในขณะที่ความสนใจของผู้บริโภคกระจัดกระจายไปตามแพลตฟอร์มต่างๆ นักโฆษณาจำนวนมากยังคงมองเห็นประโยชน์จากช่องทางดั้งเดิมอย่างสื่อนอกบ้าน ที่มีการให้ข้อมูลสินค้ามากขึ้น มีความเป็นดิจิทัล และมีประโยชน์หลายด้าน การผสานข้อมูลสถานที่เข้ากับพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย โซเชียลมีเดีย และพฤติกรรมการรับชม ส่งผลให้สื่อนอกบ้านครองส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 6.1% ในปี 2559 เป็น 6.2% ในปี 2560 และ 6.3% ในปี 2561 ซึ่งเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2536 โดยนอกเหนือจากสื่อดิจิทัลแล้ว สื่อนอกบ้านเป็นเพียงสื่อเดียวที่มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น ส่วนทางด้านสื่อวิทยุยังครองส่วนแบ่งตลาดไม่ต่างจากเดิม (4.4% ในปีนี้ และ 4.3% ในปีหน้า) เนื่องจากมีความยุ่งยากน้อยกว่า ทั้งยังมีการพัฒนาเนื้อหาและโซเชียลมีเดียด้วย
"ปี 2560 ถือเป็นปีที่ท้าทาย หลายแบรนด์ต่างต้องดิ้นรนในตลาดที่มีการแข่งขันสูงแต่อัตราการเติบโตต่ำ โดยถูกท้าทายให้ต้องนำเสนอแบรนด์ในระยะเวลาสั้นๆ ขณะที่สื่อดั้งเดิมถูกท้าทายจากการที่ผู้ชมกระจายไปรับสื่ออื่นๆ และจากการแข่งขันกับสื่อดิจิทัลที่ครองตลาด บรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างพยายามที่จะประสบความสำเร็จในขณะที่ผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มในทางที่ไม่ถูกต้อง" เคลลี คลาร์ก กล่าว "การนั่งอยู่ระหว่างลูกค้าและมีเดียพาร์ทเนอร์ที่ต่างก็มีความกังวลและความเครียด ทำให้เอเจนซี่มองความท้าทายในปี 2560 อย่างเข้าอกเข้าใจ แต่ลูกค้าอาจเผชิญสถานการณ์ที่เลวร้ายกว่านี้มากหากไม่ได้เราช่วยสำรวจความเคลื่อนไหวในตลาด เราเชื่อว่านักการตลาดต้องการพาร์ทเนอร์ที่สามารถปฏิบัติงานได้ในทุกภูมิทัศน์สื่อเพื่อพัฒนาแคมเปญการตลาดที่ครอบคลุมมากที่สุด ตลอดจนช่วยสร้างมาตรฐาน การวัดผล และการบูรณาการ"
เกี่ยวกับ GroupM
GroupM เป็นบริษัทบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อชั้นแนวหน้าระดับโลก โดยเป็นบริษัทแม่ของมีเดียเอเจนซี่ในเครือ WPP ได้แก่ Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence และ m/Six รวมถึงเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลแบบ programmatic อย่าง Xaxis ทั้งยังดูแลเงินลงทุนมากกว่า 1.08 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีที่มาจากผู้โฆษณารายใหญ่ของโลกหลายราย GroupM สร้างความได้เปรียบให้แก่ลูกค้าด้วยการมอบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตลาดสื่อและผู้บริโภค นอกจากนั้นยังสนับสนุนเอเจนซี่และลูกค้าด้วยความเชี่ยวชาญด้านการซื้อขาย ข้อมูล เทคโนโลยี และบริการเฉพาะทาง ซึ่งรวมถึงบริการโทรทัศน์ที่สามารถระบุตัวจนของผู้ชมได้ คอนเทนต์ และกีฬา GroupM ร่วมงานอย่างใกล้ชิดกับ Kantar ซึ่งเป็นกลุ่มบริหารจัดการการลงทุนด้านข้อมูลในเครือ WPP โดยรายได้ของ GroupM และ Kantar รวมกันคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 50% ของรายได้ทั้งหมดของ WPP ที่มีมากกว่า 1.9 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ทั้งนี้ GroupM มุ่งนำเสนอความได้เปรียบในตลาดอย่างเหนือชั้นให้แก่ลูกค้า ผู้ถือประโยชน์ร่วม และบุคลากรของบริษัท
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ GroupM ได้ที่ www.groupm.com
ติดตาม GroupM ทางวิตเตอร์ได้ที่ @GroupMWorldwide
ติดตาม GroupM ทางลิงค์อินได้ที่ https://www.linkedin.com/company/groupm
หมายเหตุถึงบรรณาธิการ: สามารถติดต่อขอสำเนารายงานการคาดการณ์ทั่วโลกของ GroupM ได้ที่
ติดต่อ:
Adam Smith, Futures Director
+44 (0)20 7969 4083
David Grabert, Head of Marketing & Communications
+1 212.297.8092
Samantha Kops, Sr. Marketing Communications Manager
+1 917.4213019
โลโก้ - http://photos.prnewswire.com/prnh/20151103/283547LOGO