ตอนที่ 1 สถานการณ์ Influencer marketing ในปัจจุบัน
คุณอรรถวุฒิชี้ว่าทุกวันนี้งบประมาณการตลาดดิจิทัลถูกใช้ไปกับ Influencer เกิน 30% ซึ่งไมโครอินฟลูเอนเซอร์ได้ผลดีและเป็นที่ต้องการมาก เพราะเป็นกลุ่มคนที่ใกล้ตัวผู้บริโภคที่สุด โดยแพลตฟอร์มยอดนิยมได้แก่ อินสตาแกรม เฟสบุ๊ค และทวิตเตอร์ ซึ่งแบรนด์ควรใช้เท่า ๆ กันเพื่อกระจายความเสี่ยง คุณสุวิตาเสริมว่าปัจจุบันมี Influencer ในตลาดราว 10,000 ราย ซึ่งแคมเปญหนึ่งอาจใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์กว่า 50 คน Tellscore จึงเข้ามาเป็นเครื่องมือจับคู่ Influencer และแบรนด์
ทั้งนี้ ไม่ได้แปลว่าการใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์จะได้ผลดีกว่าเสมอไป โดยคุณพิพัฒน์กล่าวย้ำว่า การเลือกประเภท Influencer ต้องคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของแคมเปญเป็นหลัก เพราะหากแคมเปญต้องการ Awareness การใช้ดาราดังที่มีผู้ติดตามจำนวนมากก็อาจยังเป็นทางเลือกที่มีประสิทธิภาพกว่า
คุณว่านน้ำในฐานะ Influencer มีความเห็นว่าความจริงใจเป็นสิ่งสำคัญ ไม่ใช่ว่า Influencer ต้องพูดถึงแบรนด์แต่ในเรื่องที่ดีเท่านั้น เพราะการหลอกลวงแล้วผู้รับสารจับได้มีแต่จะกลับมาทำร้ายทั้งแบรนด์ทั้งตัว Influencer เอง นอกจากนี้ต้องยึดมั่นในสไตล์ และจุดยืนของตนเอง เพื่อสร้างตัวตนที่จะไม่ถูกกลืนหายไปกับ Influencer รายอื่น ๆ
ตอนที่ 2: ความเปลี่ยนแปลงที่จะส่งผลต่อ Influencer Marketing
คุณอรรถวุฒิกล่าวว่า สถานการณ์การตลาดมีการปรับเปลี่ยนมาก นักการตลาดต้องคอยอัพเดทอยู่เสมอ เรื่องการปรับเปลี่ยนต่าง ๆ ของ Facebook หรือกระแสมาแรงของ Twitter ซึ่งเป็นแหล่งรวมกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบสื่อบันเทิงเกาหลี ผู้ที่ติดตามสระแสดราม่าในสังคม ไปจนถึงดาราคนดัง แต่หลายแบรนด์ที่ทำคอนเท้นท์บน Twitter กลับใช้คอนเท้นท์แบบเดียวกับ Facebook ซึ่งผิดธรรมชาติของสื่อ ดังนั้นควรทำความเข้าใจว่าธรรมชาติของแต่ล่ะช่องทางไม่เหมือนกัน เช่น Twitter จับกลุ่มคนต่างจังหวัดได้ดีกว่า Instagram ในขณะที่ Timeline ใน LINE ผู้ใช้มักจะเป็นกลุ่มคนต่างจังหวัด ที่มีเวลาว่างค่อนข้างมาก เป็นต้น
อีกเรื่องที่ทำให้นักการตลาด และนักโฆษณา ต้องปรับตัวอย่างมาก คือเรื่องการควบคุมค่าใช้จ่าย เนื่องจากในปัจจุบันเหล่าอินฟลูเอนเซอร์มีการเปลี่ยนค่าตัวเกือบทุกไตรมาส
คุณพิพัฒน์กล่าวว่า "ในตอนนี้วิธีวัดผลยังเป็นเรื่องยาก ยังอยู่ช่วงที่ต้องเรียนรู้ เราต้องถอยมาจากการยึดติดกับตัวเลข ยอดไลค์ แล้วหันมามองศักยภาพในการเล่าเรื่อง"
นอกจากนี้คุณสุวิตาได้พูดถึง "พีระมิดแห่งการโน้มน้าว" ว่ากำลังมีการเปลี่ยนแปลง กล่าวคือทุกวันนี้การใช้ Presenter / Mega-Influencer / Macro-influencer อาจไม่พอ ในขณะที่ Micro-influencer ตลอดจนเพื่อนและครอบครัวซึ่งเป็นคนใกล้ตัว แม้จะไม่ใช่คนที่มีผู้ติดตามเยอะแต่มีอิทธิพลต่อผู้รับสารอย่างมาก
ตอนที่ 3 วิธีรับมือและแนวทางของ Influencer Marketing ในอนาคต
การทำ Influencer Marketing อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น สามารถเกิดขึ้นได้ด้วยความร่วมมือจากทั้งฝั่งแบรนด์ เอเจนซี และอินฟลูเอนเซอร์ โดยต้องระลึกอยู่เสมอว่า Influencer คือสื่อที่เป็นคน ดังนั้นทุกฝ่ายควรใช้วิธีการสื่อสารแบบเอาใจเขามาใส่ใจเรา ทำความเข้าใจซึ่งกันและกัน เพื่อให้ผลออกมาเป็น win-win situation คือ แบรนด์ ได้ผลลัพธ์ทางการตลาดตามที่ตั้งไว้ ส่วน Influencer ก็สามารถผลิต content ที่ไม่สูญเสียสไตล์และเอกลักษณ์ของตนเอง ซึ่ง Influencer เองก็ควรกรองงานที่จะรับด้วย โดยคุณพิพัฒน์แนะนำการใช้ Strength-based management หรือการใช้จุดแข็งของ Influencer มาเสริมให้แบรนด์ แทนที่จะพยายามแก้จุดอ่อนของเขา ในขณะที่คุณสุวิตามีความเห็นว่าในอนาคต เทคโนโลยี AI อาจจะเข้ามาช่วยในการเลือก Influencer ที่เหมาะสมกับแคมเปญมากขึ้น
ทั้งนี้ นอกจากการให้อิสระทางความคิดในการสร้าง Creative Content ได้อย่างเต็มที่และการเลือกใช้ Influencer ที่มีไลฟ์สไตล์เหมาะสมกับแบรนด์แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญคือหากมีการจ่ายเงินจ้างก็ควรระบุด้วยว่าเป็น Content ที่มีสปอนเซอร์ ดังที่คุณว่านน้ำได้กล่าวว่า "สิ่งที่สำคัญที่สุดของอินฟลูเอนเซอร์คือ ความน่าเชื่อถือ"
นอกจากนี้คุณพิพัฒน์มีความเห็นว่า "แบรนด์ควรดึง Influencer มาอยุ่ในกระบวนการออกแบบ Consumer Journey เพราะแบรนด์อยากสร้าง Advocator ซึ่ง Influencer มีทักษะในการเล่าเรื่อง ฉะนั้นควรให้เขามีส่วนร่วมในการออกแบบเพื่อให้สาร Impact ยิ่งขึ้น เมื่อแบรนด์สร้างประสบการณ์ที่ดี จูงใจ ผู้บริโภคก็อยากเล่าต่อ แบรนด์จึงต้องเป็นผู้ influence Influencer"
สรุปโดยรวม การนำ Influencer มาใช้ในการทำการตลาดนั้น วัตถุประสงค์ของแคมเปญเป็นเรื่องสำคัญเพราะจะมีผลถึงการวัดความมีประสิทธิภาพของแคมเปญรวมถึงการใช้ Influencer ด้วย นอกจากนี้การเปิดโอกาสให้ Influencer ได้คงเอกลักษณ์ความเป็นตัวตนของตัวเอง จะทำให้สามารถผลิต Content ที่น่าสนใจได้ และส่งผลดีต่อแบรนด์ในที่สุด