รายงานล่าสุดของเอคเซนเชอร์ (ชื่อย่อในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก: ACN) เผยว่า การใช้ศักยภาพของระบบดิจิทัลกับทุก ๆ สิ่งอย่างเต็มที่ (Digitalization of everything) กำลังทำให้วิถีการออกแบบการบริการและสินค้าต่าง ๆ เพื่อผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป และผู้ที่จะมีชัยในสนามดิจิทัลคือ กิจการทั้งหลายที่สามารถติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างใกล้ชิดและเป็นส่วนตัว นำเสนอสิ่งที่สามารถเชื่อมโยงกับบริการอื่นได้อย่างไม่ติดขัด สร้างสรรค์สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้าในยุคปัจจุบัน
“มีแนวทาง 3 ประการที่เป็นธีมหลักในการกำหนดว่า ลูกค้าจะเปิดรับหรือปฏิเสธประสบการณ์แบบไหน” นนทวัฒน์ พุ่มชูศรี กรรมการผู้จัดการ เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย อธิบาย “ประการแรกคือ ประสบการณ์ของลูกค้าจะมีความเป็นส่วนตัว สอดคล้องกับแต่ละบุคคลมากขึ้น เช่น ได้รับบริการจากเจ้าหน้าที่จริงในพื้นที่ให้บริการมากกว่าที่จะใช้แต่ระบบตอบรับอัตโนมัติ ประการที่สอง คือ องค์กรทั้งหลายจะต้องบริหารจัดการให้การทำงานระหว่าง คน อุปกรณ์ และสถานที่ในการจำหน่ายสินค้าหรือให้บริการ มีความเชื่อมโยงและสอดคล้องกันยิ่งขึ้น ประการสุดท้ายคือ การบริการอันชาญฉลาดที่สามารถเดาใจหรือเข้าใจความประสงค์ของลูกค้าได้ถูกต้อง และรองรับได้ด้วยบริการที่มีในระบบได้โดยอัตโนมัติ”
รายงาน “Trend 2015” ที่จัดทำโดยฟยอร์ด เผยแนวโน้มด้านดีไซน์และนวัตกรรมเก้าประการที่สำคัญที่เป็นตัวกำหนดแนวทางสร้างสรรค์ประสบการณ์ของลูกค้า ทั้งจากระบบดิจิทัลและจากการใช้อุปกรณ์ที่เกี่ยวข้อง พัฒนาการเหล่านี้ได้แก่
1) ใช้คนสร้างความประทับใจ (Omni-Colleague) ฮีโร่คนใหม่ในยุคดิจิทัลกับบทบาทของคนที่กลับมาให้บริการและสร้างประสบการณ์อันน่าประทับใจแก่ผู้บริโภค เพราะธุรกิจในปัจจุบันหันกลับมาใช้คนจริง ๆ ในการให้บริการมากขึ้น บริษัทหลายแห่งมุ่งเน้นให้ความรู้เพื่อให้พนักงานมีความสามารถในการเข้าใจความต้องการและความรู้สึกของลูกค้าต่อสินค้าและบริการของตน เพื่อสร้างสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้ามากขึ้น แทนที่จะให้การบริหารความสัมพันธ์เป็นเรื่องของโซลูชั่นจากระบบคอมพิวเตอร์แต่เพียงอย่างเดียว บริษัท Telstra ในออสเตรเลียได้ประกาศใช้แนวคิด “digital first” ที่ใช้ระบบคอมพิวเตอร์ช่วยจัดการงานที่ต้องทำซ้ำ ๆ ทั่วทั้งองค์กร เจ้าหน้าที่ต่าง ๆ จะได้มีเวลาให้บริการและใส่ใจกับลูกค้ามากขึ้น
2) ใส่ใจความแตกต่าง (Mind the gap) ลูกค้าทั้งหลายมักเจอประสบการณ์ที่ต่างกันในการใช้บริการหรือสินค้าที่เป็นระบบดิจิทัล ที่เห็นได้ชัดคือความแตกต่างระหว่างประสบการณ์แบบออนไลน์และออฟไลน์ ตัวอย่างเช่น Spotify นั้นจะมีโหมดออฟไลน์ให้ เพื่ออำนวยความสะดวกในการสลับโหมดใช้บริการออนไลน์และออฟไลน์ ยิ่งมีแพลตฟอร์มรองรับสินค้าและบริการได้หลากหลาย ยิ่งควรใส่ใจที่สุดว่าประสบการณ์เวลาลูกค้าสลับไปใช้อุปกรณ์ชนิดต่าง ๆ นั้นแตกต่างกันหรือไม่ สำหรับองค์กรธุรกิจแล้ว สิ่งสำคัญคือ การระบุให้ได้ว่าความไม่ต่อเนื่องของการใช้งานในโหมดต่าง ๆ หรืออุปกรณ์ต่าง ๆ นั้นอยู่ตรงไหน รวมทั้งหาจุดกึ่งกลางที่เหมาะสมในการเข้าใจว่าผู้ใช้ส่วนใหญ่กำลังทำอะไรอยู่และปรับให้เข้ากับความต้องการเฉพาะของลูกค้า (customization)
3) ยกบริการไปทั้งชุด (Aggregation Moves to Services) การต้องมาจดจำว่ามีบริการอะไรบ้างนั้น อาจทำให้ลูกค้าสับสนและรำคาญใจ ธุรกิจจึงควรรวมกลุ่มบริการเข้าด้วยกันเพื่อไม่ให้ลูกค้าต้องเหนื่อยกับการไล่ไปใช้บริการแต่ละอัน ตัวอย่างเช่น บริษัท SNCF หรือการรถไฟแห่งประเทศฝรั่งเศส ที่กำลังปรับระบบไปเน้นการดูแลการเดินทางของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ (whole journey approach) ด้วยการบริการแบบ door-to-door มีรถยนต์ส่วนตัวรับส่งเพื่อเดินทางต่อโดยรถไฟ หรือในกรณีของ Airbnb ก็กำลังทดลองบริการเพื่อนคู่คิดจองที่พักในพื้นที่ต่าง ๆ กล่าวคือ ธุรกิจให้ความสำคัญจากจุดที่เป็นปัญหาสำหรับลูกค้า นำข้อมูลจากฝั่งผู้ใช้มาพัฒนาบริการต่าง ๆ ในปัจจุบันให้ดีขึ้น ทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีอย่างครบวงจร
4) ใช้ดิจิทัลอย่างพอเพียง (Digital Dieting) คนจะมีความเครียดเพิ่มขึ้นเมื่อต้องใช้ชีวิตระหว่างโลกดิจิทัลและโลกแห่งความเป็นจริงที่ไม่ได้อยู่บนหน้าจอ ดังนั้นธุรกิจต่าง ๆ จึงควรระมัดระวังไม่ให้บริการด้านดิจิทัลไปทำให้ผู้ใช้และพนักงานรำคาญใจหรือหมดความสนใจ ควรทำให้บริการดิจิทัลนั้นเตะตา ผู้ใช้รับรู้ได้และเห็นว่ามีประโยชน์ ตัวอย่างที่ดีคือ ความร่วมมือระหว่าง Evernote และ Moleskine ที่ทำให้เกิดสมุดโน้ต Evernote และสติ๊กเกอร์อัจฉริยะที่สามารถเพิ่มแท็กดิจิทัลเข้าไปในเล่มสมุดโน๊ตได้ ทำให้ค้นหาและแชร์ข้อมูลในรูปแบบดิจิทัลจากแท็กนั้นได้
5) อินเตอร์เฟซสื่ออารมณ์ (Emotional Interfaces) เปลี่ยนจากคำสั่งมาเป็นการพูดคุย ในปัจจุบันผู้คนใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อทำธุรกรรมเป็นส่วนใหญ่ แต่ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีก็ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนและเครื่องได้ ในปีพ.ศ.2557 เครื่องซุปเปอร์คอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่งสามารถทำให้คนเชื่อว่ากำลังติดต่อกับมนุษย์ตัวจริง เซ็นเซอร์ที่ทำงานได้แม่นยำจะช่วยให้เครื่องรู้ว่ามนุษย์จะรู้สึกอย่างไร พัฒนาการเหล่านี้จะเปลี่ยนแปลงความรู้สึกที่มนุษย์มีต่อเครื่อง ธุรกิจต่าง ๆ จึงควรพิจารณานำอินเตอร์เฟซที่สามารถสื่ออารมณ์และแสดงอากัปกิริยาโต้ตอบกับลูกค้าได้ เข้ามาใช้มากขึ้น
6) ใช้ดิจิทัลสร้างบริการใหม่ (Digital Disruption Goes Physical) การดำเนินงานและการทำงานของอุปกรณ์ต่าง ๆ จะกลายเป็นการบริการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล บริษัทต่าง ๆ จึงไม่สามารถหลีกเลี่ยงต่อปรากฏการณ์ที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทในทุกภาคส่วนได้ เพราะสินทรัพย์ในองค์กรล้วนเป็นวัตถุจับต้องได้และมีราคาแพง ลองนึกถึงการแชร์รถไปด้วยกันว่าจะส่งผลต่ออุตสาหกรรมที่มีการลงทุนสูงอย่างไร หากการแชร์รถนั้นใช้ระบบดิจิทัลเข้ามาบริหารจัดการ ธุรกิจนั้นใช้ตัวเซ็นเซอร์และบันทึกการดำเนินการต่าง ๆ เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพการทำงาน ซึ่งจะยังผลให้เกิดผู้ชนะ 2 กลุ่มคือ กลุ่มที่เป็นผู้นำในตลาดอุปกรณ์อัจฉริยะ และอีกกลุ่มเป็นผู้นำตลาดการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์พฤติกรรมมนุษย์ที่สามารถวัดผลได้
7) คุยกันเรื่องเงิน (Money Talks) องค์กรธุรกิจจะเห็นว่าลูกค้าทำธุรกรรมอีคอมเมิร์ซไปพร้อม ๆ กับการใช้ข้อความสั้น (SMS) เพื่อซื้อของและจ่ายเงิน แพล็ตฟอร์มโปรแกรม WeChat ของจีนที่ใช้บนอุปกรณ์พกพาต่าง ๆ เป็นโปรแกรมที่ทำให้ผู้ใช้ 500 ล้านคนส่งเงินดิจิทัลและซื้อของได้ ซึ่งที่จริงแล้วมีแพล็ตฟอร์มและแนวคิดหลายอย่างที่เริ่มต้นจากโมบายล์ก่อน จึงไม่ใช่แต่ธุรกิจค้าปลีกและธนาคารเท่านั้นที่ต้องทบทวนภาวะแวดล้อมของธุรกิจใหม่ในยุคที่การซื้อสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของการแชท สภาพเช่นนี้จะทำให้การตั้งราคาเปลี่ยนไปอย่างไร และธุรกิจจะรวมเอาบริการอื่น ๆ เข้ามาในการแชทได้ด้วยอย่างไร
8) ไม่เปลืองแรง (Be Effortless) การสื่อสารในระบบที่เชื่อมต่อถึงกันนั้นไม่ต้องทำอะไรมาก อุปกรณ์ประเภทสวมใส่ติดตัว (wearables) กลายเป็นกระแสหลักไปแล้ว และจะมีอุปกรณ์อัจฉริยะใหม่ ๆ เพิ่มมากขึ้นอีกในปี 2015 เช่น “เฮียร์เอเบิล” (hearables) อุปกรณ์สำหรับการฟังอันชาญฉลาด “เนียร์เอเบิล” (nearables) อุปกรณ์ที่ทำงานใกล้ตัวได้อย่างชาญฉลาด เป็นต้น ตัวอย่างเช่น สตาร์วู้ด โฮเทลแอนด์รีสอร์ต นั้นมีเวอร์ชวลดอร์ (virtual door) หรือประตูที่ปลดล็อคได้ด้วยสมาร์ทโฟนให้บริการ การที่อุปกรณ์เหล่านี้จะทำงานได้ดี ก็ต้องมีระบบแวดล้อมหรือ ecosystem ที่เข้ากันด้วย มีการพัฒนาระบบของอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องให้ทันกัน เพื่อให้การใช้แอพฯ หรือการสื่อสารระหว่างอุปกรณ์ลื่นไหล ทำงานสอดคล้องกัน ช่วยแก้ปัญหาของผู้บริโภคได้จริง และทำให้การใช้ชีวิตง่ายขึ้น สำหรับสมาร์ทโฟนและอุปกรณ์ wearable นั้น จะทำงานร่วมกันได้มากขึ้นอีกในอนาคตผ่านตัวเซ็นเซอร์ที่สื่อสารระหว่างกันโดยที่ผู้ใช้อาจมองไม่เห็น
9) สัมผัสที่หก (The Sixth Sense) บริการหลาย ๆ อย่างเริ่มคาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าลูกค้าน่าจะต้องการอะไรหรือจะปฏิบัติตัวอย่างไร ด้วยการออกแบบบริการอันชาญฉลาดและดาต้าไมนิ่ง ดึงข้อมูลที่เป็นประโยชน์มาใช้ ทำให้ธุรกิจรู้ความต้องการหรือปฏิกริยาของลูกค้าได้ก่อนที่จะคลิกปุ่มอะไรเสียด้วยซ้ำ Amazon นั้นมีการประเมินความต้องการส่งสินค้าล่วงหน้าโดยใช้ข้อมูลอ้างอิง ทำให้สามารถระบุพื้นที่เป้าหมายในการส่งสินค้าได้ก่อนที่จะรู้ที่อยู่ที่แน่นอน บริษัทที่อยากให้การคาดการณ์ดีขึ้น จะต้องกำหนดกลยุทธ์ด้านข้อมูลให้พร้อมเหมาะสม โดยใช้แหล่งข้อมูลใหม่ ๆ ใช้ข้อมูลอย่างเต็มศักยภาพและมีจริยธรรมด้วย
“ดิจิทัลเป็นตัวเปลี่ยนประสบการณ์ที่ลูกค้า อยากเข้ามามีส่วนร่วมหรือเกี่ยวข้องกับตัวเขา” มร.โทมัส มอริตเซน กรรมการผู้จัดการ เอคเซนเชอร์ อินเทอร์แอคทีฟ ประจำอาเซียน กล่าว “ลูกค้าคาดหวังว่าประสบการณ์ที่ได้จะตอบโจทย์ได้ทันท่วงทีและตรงใจ หากผู้บริหารด้านการตลาดไม่พอใจในประสบการณ์ที่สินค้าและบริการของตนมอบให้แก่ลูกค้า ก็ควรให้ความสำคัญกับการออกแบบซึ่งเป็นปัจจัยกำหนดแนวทางว่า บริษัทจะพัฒนาและสร้างสรรค์สินค้าและบริการอย่างไร องค์กรที่ใช้ศักยภาพการออกแบบบริการได้อย่างเต็มที่ จะพบกับการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัลและโอกาสมหาศาลในการขยายฐานลูกค้าและสร้างความภักดีต่อแบรนด์”
รายงานเรื่อง “Trends” ในแต่ละปีของฟยอร์ดจะระบุถึงแนวโน้มสำคัญในด้านดีไซน์และนวัตกรรม ซึ่งมีการใช้งานในโปรเจ็คต่าง ๆ ของลูกค้า รวมทั้งสิ่งที่ได้จากเวิร์คช็อปและการแลกเปลี่ยนสนทนากับผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมทั้งหลาย ติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ fjordnet.com