ฝ่ายวิจัยฯ ปทุมดีไซน์ฯ ประเมิน สถานการณ์ความวุ่นวายทางการเมืองครึ่งปีแรก กระทบความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและประชาชน และส่งผลถึงกำลังซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูง อย่างเช่น รถยนต์ บ้าน ชะลอและทรุดตัวลง โดยรัฐบาลโอบามาร์คเองก็ได้มองเห็นเรื่องนี้ และหาทางออกมาตรการทางภาษีมาเยียวยา เพื่อช่วยพยุงภาคธุรกิจอสังหาฯ เอาไว้ได้ระดับหนึ่ง ในช่วงไตรมาสสองที่ผ่านมา แต่สำหรับภาคธุรกิจรับสร้างบ้านหาได้รับอานิสงค์แต่ประการใด ในทางตรงข้ามพิษการเมืองครั้งนี้ กลับส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อค่อนข้างรุนแรง ทำเอาบรรดาผู้ประกอบการต่างต้องเร่งโหมทำกิจกรรมการตลาด เพื่อหวังเรียกกำลังซื้อกลับคืนให้ได้ในช่วงไตรมาส 3 แต่ภาพที่ปรากฏก็ยังไม่สามารถกระตุ้นกำลังซื้อได้มากพอ กับมูลค่าตลาดที่คาดการณ์ไว้ตลอดปี 2553 นี้ อย่างไรก็ดีผู้ประกอบการส่วนใหญ่ดูจะยังไม่ยอมหยุดนิ่ง ต่างเร่งปรับตัวเองเพื่อสร้างตลาดและกำลังซื้อใหม่ๆ มาชดเชยกับกำลังซื้อที่หายไป ด้วยยังหวังว่าช่วงโค้งสุดท้ายปีนี้ ยังมีโอกาสพลิกฟื้นกำลังซื้อกลับคืนมาได้ไม่มากก็น้อย ซึ่งก่อนหน้านี้ ฝ่ายวิจัยและพัฒนาธุรกิจ ปทุมดีไซน์ ดีเวลอป ประเมินไว้ว่า ตลาดรับสร้างบ้านจะฟื้นตัวกลับมาเติบโต โดยมีเงื่อนไขคือสถานการณ์การเมืองต้องไม่มีเหตุวุ่นวายเหมือนปีก่อนๆ
ตลาดรับสร้างบ้าน กทม. และ ตจว.
กรุงเทพฯ และปริมณฑลถือเป็นจุดกำเนิดของธุรกิจรับสร้างบ้านมานานเกือบครึ่งศตวรรษ ที่ผ่านมาก็นับเป็นสมรภูมิการแข่งขันของบรรดาผู้ประกอบการรับสร้างบ้านมาโดยตลอด ซึ่งในช่วง 3-4 ปีมานี้ มีการโหมประชาสัมพันธ์การเติบโตของธุรกิจรับสร้างบ้านอย่างต่อเนื่อง จึงมีบรรดาบริษัทรับสร้างบ้านรายใหม่ทยอยเข้ามา แข่งขันในธุรกิจรับสร้างบ้านเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมถึงรายเดิมก็มีการแตกหน่อบริษัทลูกขอแชร์ส่วนแบ่งตลาดที่มองว่าเติบโต แต่ในเท็จจริงกลับพบกำลังซื้อลดลงสวนทางกัน เหตุเพราะปัจจัยลบด้านเศรษฐกิจและการเมืองที่ถาโถมเข้าใส่ จึงทำให้สภาพการแข่งขันยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะการแข่งขันกันเพื่อจะแชร์ส่วนแบ่งตลาดด้วยการตัดราคากัน ดูจะไม่มีข้อยกเว้นไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่หรือรายเล็กก็ตาม
สำหรับผู้ประกอบการในกลุ่มผู้นำ 3-4 รายที่ทนสภาพการแข่งขันตัดราคาไม่ไหว ต่างหันเหมุ่งขยายตลาดไปสู่พื้นที่ใหม่ๆ ที่มีกำลังซื้อคือ รับสร้างบ้านในต่างจังหวัด และนี่อาจกลายเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของธุรกิจรับสร้างบ้าน เพราะนั่นหมายถึงว่ามูลค่ารวมตลาดรับสร้างบ้านอาจเติบโตเพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าในอนาคต และเวทีการแข่งขันย่อมจะเปิดกว้างตามมาด้วย แต่ทั้งหมดนี้ต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไขที่ว่า บรรดาผู้ประกอบการจะต้องมีความพร้อมและเป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าบริษัทรับสร้างบ้านหลายราย มีการขยายสาขาออกไปยังภาคตะวันออก เช่น ชลบุรี ระยอง นครปฐม และคาดว่าจะมีการขยายสู่ภูมิภาคอื่นๆ ตามมาทั้งภาคเหนือ ตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคกลาง และภาคภาคใต้ ฉะนั้นในอนาคตบรรดาบริษัทรับสร้างบ้านอาจจะมิได้พึงพาแค่ตลาดกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นสำคัญเช่นในอดีตที่ผ่านมา โดยเฉพาะบริษัทรับสร้างบ้านชั้นนำหลายราย ได้รุกขยายออกไปยังภูมิภาคบ้างแล้ว ทั้งนี้ฝ่ายวิจัยฯ ประเมินว่าแชร์ส่วนแบ่งตลาดรับสร้างบ้านเฉพาะในกทม.และปริมณฑลปี 2553 นี้คาดว่ามีมูลค่ารวมประมาณ 7,800-7,900 ล้านบาท (ไม่รวมต่างจังหวัด)
สถานการณ์ตลาดรับสร้างบ้านไตรมาส 3
ฝ่ายวิจัยฯ ปทุมดีไซน์ฯ ชี้ว่า ปกติแล้วไตรมาส 3 ถือเป็นไฮซีซั่นของภาคธุรกิจรับสร้างบ้าน โดยปกติทุกปีจะมีการรวมตัวกัน เพื่อจัดกิจกรรมทางการตลาด และกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภคผ่านกิจกรรม Event marketing หรืองานแสดงสินค้ารับสร้างบ้านงานใหญ่ประจำปี ซึ่งปีนี้ก็มีการจัดงานเหมือนทุกๆ ปีที่ผ่านมา แต่กลยุทธ์การแข่งขันก็ยังหนีไม่พ้นการจัดโปรโมชั่น ลด แจก แถม ที่บรรดาผู้ประกอบการและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง หยิบมาใช้เป็นเครื่องมือการขายกันอย่างพร้อมเพรียง ทว่าสถานการณ์และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและประชาชนในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ปีนี้ดูจะยังไม่พร้อมและกำลังซื้อไม่มากพอ กอปรกับ Player รายใหญ่ๆ มีการจัดกิจกรรมทางการตลาดตัดหน้าไปก่อนแล้ว โดยสามารถดึงความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและดูดกำลังซื้อลูกค้าไปได้ระดับหนึ่ง ภาพรวมของบรรยากาศการจัดงานกระตุ้นตลาดจึงไม่คึกคักเท่าที่ควร และเป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ก่อนแล้ว
วอรูมหรือปริมาณจึงตกอยู่กับรับสร้างบ้านรายใหญ่ๆ เป็นหลัก ในส่วนบริษัทรับสร้างบ้านรายเล็กและรายกลางดูจะเหนื่อยพอสมควร เพราะเสียเปรียบในแง่เงินทุนและความพร้อมเมื่อเจอกลยุทธ์แข่งขันของรายใหญ่ อย่างไรก็ดีบริษัทรับสร้างบ้านรายเล็กและรายกลางบางราย พยายามปรับตัวเองเพื่อหลีกเลี่ยงที่จะปะทะหรือแข่งขันกับกับรายใหญ่ ซึ่งจากการสำรวจพบว่าหลายรายหนีการแข่งขันในตลาดบ้านระดับราคา 2-5 ล้านบาท ที่มีการแข่งขันราคากันดุเดือด โดยหันมาจับกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยมหรือรับสร้างบ้านระดับราคา 10—20 ล้านบาทขึ้นไป ซึ่งตลาดบ้านพรีเมี่ยมถือเป็นตลาดที่คาดกันว่ายังมีกำลังซื้ออีกมาก และลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้เน้นราคาเป็นสำคัญ แต่เน้นการตอบสนองจากบริษัทรับสร้างบ้านที่ให้บริการ แตกต่างกับกลุ่มราคาบ้านระดับกลางและระดับล่าง
อย่างไรก็ดีการหันมาแข่งขันกันในกลุ่มลูกค้าระดับบนหรือตลาดพรีเมี่ยม อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้าย เพราะใช่ว่ามีเพียงบริษัทรับสร้างบ้านรายเดิมที่มีแบรนด์โพซีชั่นชัดเจนในตลาดนี้ เช่น โฟร์พัฒนา มาสเตอร์แปลน 101 ฯลฯ หากยังมีรับสร้างบ้านรายใหม่ที่มีศักยภาพ อย่างเช่น เอสซีจี-เซกิซุย เซลส์ หรือ SCG-HEIM ผู้ให้บริการสร้างบ้านบ้านระบบโมดูล่า ที่เข้าร่วมวงขอแชร์ส่วนแบ่งตลาดพรีเมี่ยมนี้ด้วยอีกราย
แนะการปรับตัวรับมือการแข่งขันโค้งสุดท้าย
ฝ่ายวิจัยฯ ปทุมดีไซน์ฯ แนะว่า แนวโน้มตลาดรับสร้างบ้านไตรมาส 4 และมูลค่าตลาดรวมปี 2553 นี้ยังมีโอกาสฟื้นตัวและกลับมาเติบโตได้ดีกว่าปีก่อน เพียงผู้ประกอบการที่แข่งขันอยู่ในตลาดเร่งปรับตัวเอง โดยหันมาเน้นการสร้างแบรนด์สินค้าให้มีความน่าเชื่อถือ ในสายตาของผู้บริโภคอย่างพร้อมเพรียงกัน ด้วยวิธีสร้างความแตกต่างและคุณค่าให้กับสินค้า ได้แก่ ดีไซน์โปรดักส์หรือแบบบ้าน มาตรฐานคุณภาพผลงาน การพัฒนาบุคลากรให้มีความเชี่ยวชาญ การสร้างพันธมิตรหรือเครือข่ายธุรกิจ ฯลฯ สิ่งเหล่านี้คือการตลาดที่ผู้ประกอบการต้องสร้างจากภายในองค์กรออกสู่ภายนอก และจะทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงคุณค่าที่เป็นรูปธรรมแท้จริง การแข่งขันที่ผ่านๆ มา “การสร้างแบรนด์” ของกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้าน มักจะเน้นไปที่การโฆษณาและประชาสัมพันธ์หรือใช้การตลาดนำผลิตภัณฑ์ จึงมักประสบปัญหาเมื่อผู้มาใช้บริการหรือลูกค้าคาดหวังไว้สูง แต่ไม่สามารถตอบสนองได้ดังคำโฆษณา
นอกจากนี้ ควรรู้จักศึกษาและสำรวจข้อมูลความต้องการของผู้บริโภคในเชิงลึกไว้ด้วย เพราะจะสามารถนำมาวางแผนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการของตัวเอง เพื่อให้สามารถตอบสนองกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น มิควรใช้ผลสำรวจข้อมูลแบบกว้างๆ เท่านั้น รวมถึงมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เพื่อจะสร้างความแตกต่างกับคู่แข่งและเลี่ยงการแข่งขันราคาให้มากที่สุด เพราะการแข่งราคาอาจมีความเสี่ยงสูง โดยเฉพาะในสถานการณ์ราคาวัสดุก่อสร้างมีการปรับตัวสูงขึ้นในโค้งสุดท้ายปีเสือ (ดุ) นี้
ทิศทางและแนวโน้มการขับเคลื่อนภาพรวมธุรกิจปี 54
จากการที่กลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านและผู้ผลิตวัสดุก่อสร้างได้รวมตัวกัน จัดตั้งสมาคมไทยรับสร้างบ้าน (Thai Home Constructions Association: THCA) ขึ้นมาใหม่เมื่อเร็วๆ นี้ สะท้อนให้เห็นภาพความคิดและแนวทางของทั้ง 2 กลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านที่อาจมองต่างมุมกันแต่มีเป้าหมายเดียวกันคือ “การพัฒนาและยกระดับภาพรวมธุรกิจรับสร้างบ้านในประเทศไทย ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับของผู้บริโภคยิ่งขึ้น” การรวมตัวกันครั้งนี้ของสมาคมฯ น้องใหม่พบว่า สมาชิกมาจากกลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านในภูมิภาคเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งมีความเชื่อมโยงกันทางการตลาดและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดยกลุ่มนี้ให้ความสำคัญและยึดกระแส “บ้านประหยัดพลังงานและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” จึงนับว่าเป็น “จุดแข็ง” และมีกลุ่มผู้ผลิตวัสดุก่อสร้างที่เข้าร่วมเป็นผู้สนับสนุน ในการพัฒนาตลาดรับสร้างบ้านร่วมกัน
ก่อนหน้านี้ กลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านกลุ่มหนึ่งเคยมีการรวมตัวกัน จัดตั้งสมาคมธุรกิจรับสร้างบ้านขึ้นมาเป็นสมาคมแรกเมื่อ 6 ปีก่อน มาวันนี้ได้เกิดอีกหนึ่งสมาคมฯ น้องใหม่ที่มีนโยบายคล้ายๆ กัน หรืออาจจะเรียกได้ว่า “แฝดคนละฝา” ที่มุ่งมั่นจะขับเคลื่อนและพัฒนาตลาดรับสร้างบ้านให้เข้มแข็ง นับเป็นมิติใหม่ของวงการรับสร้างบ้านที่น่าจับตา ซึ่งเชื่อว่าทั้ง 2 สมาคมฯ จะสามารถประสานประโยชน์ทั้งฝ่ายผู้ประกอบการและผู้บริโภคได้อย่างลงตัว รวมทั้งยกระดับมูลค่าตลาดรับสร้างบ้านในประเทศไทย ให้มีความสำคัญและเติบโตเทียบเคียงกับธุรกิจบ้านจัดสรร บ้านมือสอง ซึ่งเกิดทีหลังธุรกิจรับสร้างบ้านแต่มูลค่าทิ้งห่างไปหลายช่วงตัวแล้ว