บทความโดย : ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์
อาจารย์ประจำสาขาการตลาด
สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (Sasin)
คำกล่าวที่ว่า “ดิจิตอลจะเป็นทุกสิ่งทุกอย่างของอนาคตบนโลกนี้” คือสิ่งที่นักการตลาดสามารถสัมผัสได้ถึงมิติใหม่ของการนำมาใช้เป็นช่องทางใหม่ในการทำการตลาด โดยเฉพาะการโฆษณาที่สามารถทำได้ง่ายขึ้น และใคร ๆ ก็สามารถทำได้ เนื่องจากทุกคนสามารถเข้าถึงสื่ออินเตอร์เน็ตได้ง่าย และเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ไม่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายมาก แต่นักการตลาดจำเป็นต้องเรียนรู้ว่าต้องใช้กลยุทธ์ใดในการทำโฆษณาออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จ เพราะหลากหลายธุรกิจเริ่มเห็นความสำคัญและหันมาใช้สื่อดิจิตอลมากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องการบุกตลาดต่างประเทศที่ต้องการเสนอขายสินค้าได้ทั่วโลก
ที่ผ่านมาธุรกิจ SMEs ในประเทศที่มีมากกว่า 3 ล้านบริษัท ส่วนใหญ่ยังไม่มีเว็บไซต์เป็นของตนเองและยังไม่ได้โฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ เพราะคิดว่าเป็นเรื่องยากจึงเน้นขายสินค้าผ่านช่องทางเดิม ๆ เมื่อโลกดิจิตอลเข้ามาอยู่ในมือผู้บริโภคมากขึ้น ภาคธุรกิจจึงต้องปรับตัวและหันมาศึกษาเรื่องการตลาดดิจิตอล และควรหาคนที่มีความสามารถทางด้านนี้เข้ามาทำงาน เพราะหากช้าไปอาจเสียเปรียบคู่แข่งซึ่งในอนาคตต้องแข่งทั้งตลาดในภายประเทศและเพื่อนบ้านจากกลุ่มประเทศอาเซียน
อย่างไรก็ตาม การใช้สื่อดิจิตอลในการโฆษณาสินค้าและบริการนั้น จำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและสถานการณ์ที่เกี่ยวข้อง เช่น ต้องทราบว่าช่องทางออนไลน์ที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากที่สุดต้องใช้เครื่องมือประเภทไหน เช่น ต้องวิเคราะห์ว่า ไลน์ ทวิทเตอร์ ยูทูป กูเกิลฯลฯ สื่อไหนเหมาะสมกับธุรกิจมากที่สุด ที่สำคัญผู้ประกอบการจะต้องศึกษาไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ซึ่งก่อนหน้านี้ส่วนใหญ่ใช้เฉพาะคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ แต่ปัจจุบันผู้บริโภคเข้าเว็บไซต์ผ่านโทรศัพท์มือถือก่อนอันดับแรก ถ้าจะทำธุรกรรมอื่น ๆ ที่ซับซ้อนและที่มือถือไม่รองรับจึงจะใช้คอมพิวเตอร์ในภายหลัง นอกจากนี้แล้วยังมีข้อมูลที่ระบุว่าผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทยกว่า 26 ล้านคน ซึ่งถือว่าเป็น 1 ใน 3 ของจำนวนประชากรทั้งหมด ส่วนใหญ่นิยมดูละครย้อนหลัง ดูวีดีโอจากยูทูป และเล่นไลน์ กิจกรรมทั้งหมดนี้ส่วนใหญ่ดูจากโทรศัพท์มือถือ
จากข้อมูลดังกล่าวสามารถวิเคราะห์ได้ว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ต่าง ๆ ชอบดูภาพและวีดีโอมากกว่าการอ่านข้อความ และสรุปได้ว่าตลาด Mobile กำลังมาแรงในตลาดปัจจุบันนี้ เนื่องจากมีผู้ใช้เพิ่มขึ้น และจากสถิติพบว่ามีผู้ใช้งานโทรศัพท์อย่างต่ำ 200 ครั้งต่อวัน เนื่องจากนิยมท่องเว็บเพื่อค้นหาและได้คำตอบที่รวดเร็ว ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญกับสื่อดังกล่าว และเมื่อทราบว่าคนส่วนใหญ่นิยมดูคลิปวีดีโอ การโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์จำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์ให้ชัดเจน เพื่อโดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าและเกิดกลยุทธ์ปากต่อปาก รวมทั้งช่วยทำหน้าที่แชร์คลิปวีดีโอดังกล่าว
นอกจากนี้แล้ว นักการตลาดจะต้องเรียนรู้ว่าการโฆษณาออนไลน์ที่ดีคือจะต้องมีผู้เข้าชมจำนวนมาก จึงต้องเน้นการเล่าเรื่องที่ดี ซึ่งจะต้องทำให้การโฆษณาไม่ใช่การโฆษณา ทั้งนี้ ข้อดีเรื่องการไม่จำกัดเวลาและเนื้อหาจะเป็นประโยชน์ต่อการสร้างสรรค์เรื่องราว เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างคนดูกับแบรนด์ และระหว่างคนดูกับคนดูด้วยกันเอง ดังนั้น จึงต้องนำเสนอและต่อสู้กันด้วยไอเดียและแนวความคิดที่แปลกใหม่ เพื่อดึงดูดให้เกิดความน่าสนใจ เนื่องจากการโฆษณาออนไลน์จะต้องไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเสียเวลาคลิ๊กเข้าชม เพราะพฤติกรรมคนดูคลิปวีดีโอหากเนื้อเรื่องไม่น่าสนใจจะดูเพียง 6 วินาที แล้วจะเปลี่ยนทันที จึงต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการผลิตสื่อวีดีโอ และแนะนำว่าควรจะใช้บริการเอเจนซี่ที่มีความเชี่ยวชาญเรื่องดังกล่าว หากไม่เจ๋งจริงไม่ควรทำเองอย่างเด็ดขาด ทั้งนี้ ต้องทราบว่าการทำคลิปวีดีโอเพื่อใช้ทำการโฆษณาออนไลน์จะต้องใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ ดังนี้
-การโฆษณาตรง ๆ คนดูจะเบื่อ และวีดีโอโฆษณาที่ดีต้องใส่แนวคิดใหม่ ๆ เพื่อสร้างแรงจูงใจให้อยากดู และต้องการติดตามความเคลื่อนไหวต่าง ๆ ของแบรนด์ และการบอกต่อในกลุ่มเพื่อน ๆ
-แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จในการโฆษณาออนไลน์ต้องกล้าเปลี่ยนแปลงตัวเอง เพื่อให้เข้าไปอยู่ในมือของผู้บริโภค (มือถือ)
-หัวใจของการโฆษณาออนไลน์คือ AdWords จะต้องเป็นคำที่ทำให้แบรนด์อยู่ในกลุ่มที่ลูกค้าค้นหา ดังนั้น จะต้องมีคำต่าง ๆ ที่หลากหลาย เรื่องนี้เอเจนซี่จะช่วยได้และหากต้องการให้คำโฆษณาอยู่ลำดับต้น ๆ ของการค้นหาต้องยอมจ่ายค่าโฆษณา
-การเล่าเรื่องที่ดีจะต้องทำให้ลูกค้าเชื่อและชอบ เพราะจะทำให้เกิดการขยายความต่อ และทำให้ชื่นชมแบรนด์ ดังนั้น จะต้องคิดเรื่องให้คนติดตาม
-อย่าทำวีดีโอให้คนรู้ทันว่าเป็นการโฆษณา เพราะคนจะไม่ดูหรือไม่ติดตาม แต่วีดีโอที่ดีจะต้องตีโจทย์สินค้าให้ดี เพื่อทำให้คนดูรู้สึกถึงความมีมูลค่าของแบรนด์
-การทำวีดีโอที่แปลกและน่าติดตาม แม้จะเป็นเรื่องที่ดีและควรกระทำอย่างยิ่ง แต่ต้องระวังจะกลายเป็นดาบ 2 คม เนื่องจากจะมีทั้งคนที่ชอบและคนที่ต่อต้านด้วยการตั้งคำถามและใช้คำพูดเชิงลบ นักการตลาดจะต้องเตรียมข้อมูลต่าง ๆ และมีความพร้อมในการแก้ปัญหาดังกล่าว
-คนจำนวนมากยังเข้าใจและฝังใจว่าการโฆษณาคือการโกหก ดังนั้น จะต้องทำให้คนดูเชื่อในเรื่องราวที่นำเสนอ
-ต้องกำหนดช่วงเวลาในการปล่อยคลิปวีดีโอ และเวลาที่ดีคือประมาณ 16.00 น. เพราะก่อนเลิกงานคนจะหยิบโทรศัพท์มาเช็คข้อมูลต่าง ๆ และเวลา 20.00 น. ที่หมดภารกิจและจะอยู่ในโลกโซเซียล
ทั้งนี้ การทำโฆษณาออนไลน์จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า 3 C ซึ่งถือว่าเป็นบทสรุปที่จะทำให้เนื้อหาของคลิปวีดีโอมีเรื่องราวที่น่าสนใจ ดังนี้
1.Content เนื้อหาในการเล่าเรื่องจะต้องดึงดูดคนดี มีจุดขาย และทำให้ลูกค้ารับรู้ได้จุดแกร่งของแบรนด์ เพื่อเกิดความประทับและให้ผู้บริโภคพิสูจน์ได้ว่าแบรนด์ดีจริง
2.Conversation จะต้องให้ความสำคัญกับบทสนทนา ทั้งระหว่างแบรนด์กับเอเจนซี่ ซึ่งจะต้องมีความชัดเจนกันตั้งแต่การวางแผนโฆษณา เอเจนซี่จะต้องแนะนำกลยุทธ์ในการใช้คำพูดและบทสนทนาที่จะนำมาใช้ในงานโฆษณา นอกจากนี้ยังต้องคาดหวังว่าจะเกิดบทสนทนาระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภค เพราะการสร้างสรรค์งานโฆษณาที่ดี จะต้องสร้างความแตกต่างและโดดเด่น รวมทั้งทำให้คนดูประทับใจและต้องการจะเล่าเรื่องในแง่มุมต่างๆ ของแบรนด์ให้กับเพื่อน ๆ หรือแชร์ในกลุ่มผู้บริโภคด้วยกัน
3. Continuous การโฆษณาออนไลน์จะต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อต้องการตอกย้ำให้คนตระหนักในแบรนด์และเข้าใจถึงเรื่องราวต่าง ๆ ที่นำเสนอ การทำครั้งเดียวแล้วดังยังไม่มีให้เห็น นอกจากนี้แล้วยังต้องเน้นปรับปรุงและอัพเดทข้อมูลในเว็บไซต์อย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกัน เพราะการสร้างสรรค์ผลงานเพื่อทำให้แบรนด์แจ้งเกิดในเวทีการแข่งขัน จะต้องทำอย่างต่อเนื่อง