จากการวิจัยครั้งนี้ พบผลวิจัยว่า นักประชาสัมพันธ์มีการใช้กลยุทธ์การใช้สื่อสังคมออนไลน์ในงานสื่อมวลชนสัมพันธ์ 9 กลยุทธ์ ดังนี้
1.กลยุทธ์การผสมผสาน คือการนำสื่อเก่า และสื่อใหม่มาประยุกต์ใช้ด้วยกันเพื่อให้เหมาะกับความสนใจและการใช้สื่อของสื่อแต่ละสาย
2.กลยุทธ์ใส่ใจต่อเหตุการณ์สำคัญ คือ การที่นักประชาสัมพันธ์นำข่าวที่เกี่ยวข้องกับองค์กรมานำเสนอบนสื่อสังคมออนไลน์ในกรณีมีเหตุการณ์สำคัญ แปลก ใหม่ ใหญ่ดัง
3.กลยุทธ์การใช้ผู้มีชื่อเสียง คือ กลยุทธ์ที่นักประชาสัมพันธ์ใช้ผู้มีชื่อเสียงทั้งภายในและภายนอกองค์กรมาสร้างกระแสในสังคมออนไลน์
4.กลยุทธ์การเคลื่อนไหวให้เป็นข่าว คือ กลยุทธ์ที่นักประชาสัมพันธ์สร้างกระแสผ่านสื่อออนไลน์ด้วยตนเอง ไม่ว่าจะเป็นการทักทาย ทำกิจกรรมหรือแสดงความคิดผ่านสื่อสังคมออนไลน์
5.กลยุทธ์การสร้างการมีส่วนร่วม คือ กลยุทธิ์ที่นักประชาสัมพันธ์สร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนด้วยวิธีการนำเสนอประเด็นข่าวที่น่าสนใจในสังคม และส่งผลทางด้านอารมณ์ จนนำมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน
6.กลยุทธ์การดึงดูดใจ คือ กลยุทธ์ที่นักประชาสัมพันธ์ ใช้ในการสร้างสัมพันธ์กับสื่อมวลชนโดยเน้นวิธีการดึงดูดด้วยวิธีต่าง ๆ ที่เป็นการให้ประโยชน์ด้านปัจจัย 4 เช่น การให้สิทธิพิเศษเหนือคนอื่น การให้ความรู้สึกคุ้มค่า เพื่อเรียกความสนใจ หรือการให้ความร่วมมือจากสื่อในการทำกิจกรรมผ่านสื่อสังคมออนไลน์
7.กลยุทธ์การลำดับความสัมพันธ์ คือ กลยุทธ์ที่นักประชาสัมพันธ์เรียงลำดับความสัมพันธ์ระหว่างตนเองกับสื่อมวลชน หรือแบ่งระดับความสนิทสนามระหว่างตนเองกับสื่อมวลชนเพื่อตัดสินใจเลือกใช้สื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ
8.กลยุทธ์การสร้างความเป็นส่วนตัว คือกลยุทธ์ที่นักประชาสัมพันธ์ให้ความเป็นส่วนตัวกับสื่อมวลชนในการติดต่อสื่อสาร โดยคำนึงถึงสื่อแต่ละสื่อให้เกิดประสิทธิภาพต่องานของตนเองมากที่สุด โดยที่ยังรักษาความสัมพันธ์อันดีต่อกันไว้
9.กลยุทธ์การเลือกใช้สื่อสังคมออนไลน์แบบเฉพาะเจาะจง คือ กลยุทธ์ที่นักประชาสัมพันธ์เจาะจงเลือกใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดทั้ง 4 ตัว คือ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม และไลน์ จำแนกตามวัตถุประสงค์ที่ใช้ในงานสื่อสารมวลชนสัมพันธ์
นางสาวกัญญารัตน์ กล่าวว่า "จากผลการวิจัย พบว่า นักประชาสัมพันธ์มีมุมมองเชิงบวกเกี่ยวกับการนำสื่อสังคมออนไลน์มาประยุกต์ใช้ในงานประชาสัมพันธ์ โดยส่วนใหญ่เห็นว่า แม้ว่าสื่อใหม่จะไม่มีบทบาทมากเท่าสื่อดั้งเดิมอย่างสื่อวิทยุโทรทัศน์หรือสิ่งพิมพ์ แต่ก็เป็นสื่อที่ขาดไม่ได้"
ทั้งนี้ ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ อาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัยชิ้นนี้ กล่าวว่า "เมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว เคยทำวิจัยในเรื่องใกล้เคียงกัน แต่ผลการวิจัยครั้งนั้นพบว่า นักประชาสัมพันธ์ไม่ค่อยได้ใช้สื่อออนไลน์และไม่ค่อยได้ทำงานที่เกี่ยวข้องกับออนไลน์ และไม่พบกลยุทธ์ที่ซับซ้อนใดๆในงานประชาสัมพันธ์ แต่ปัจจุบันนักประชาสัมพันธ์เก่งขึ้น แวดวงอาชีพประชาสัมพันธ์มีสีสันมากขึ้น มีการแข่งขันกันสูงขึ้น ทำให้เกิดกลยุทธ์ในการใช้สื่อใหม่อย่างหลากหลาย"
ดร. สุทธนิภา ยังกล่าวเพิ่มเติมว่า ปัจจุบันนักประชาสัมพันธ์ในต่างประเทศได้ให้ความสำคัญกับการใช้สื่อสังคมออนไลน์กับสื่อมวลชนกันอย่าง แพร่หลาย โดยนิยมใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการทำการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมถึงประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการขององค์กร ซึ่งมีความสอดคล้องกับกลยุทธ์การใช้สื่อสังคมออนไลน์ของนักประชาสัมพันธ์ไทย ที่มีการทำประชาสัมพันธ์โดยใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการสร้างสัมพันธ์กับสื่อมวลชน เพื่อประชาสัมพันธ์ตราสินค้า สร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร และสร้างความประทับใจให้กับสื่อมวลชนในระยะยาว
"ถ้าเราสามารถใช้สื่อสังคมออนไลน์ได้เต็มศักยภาพของมัน เราจะเห็นว่า มันมีประโยชน์ต่องานประชาสัมพันธ์มหาศาล ไม่เฉพาะงานสื่อมวลชนสัมพันธ์ อาทิ ใครใช้เฟซบุ๊กเป็น เรียกได้ว่า เราแทบจะรู้ความเคลื่อนไหวของกลุ่มเป้าหมาย ใช้วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายได้เลย เราจะรู้ว่าเขาชอบทำอะไร ไม่ชอบทำอะไร รู้ว่าชอบไปไหน เช็คอินที่ไหนบ้าง ไม่ชอบอะไร ข้อมูลพวกนี้สามารถใช้ในการวางแผนประชาสัมพันธ์หรือใช้ในการจัดงานเก๋ๆของประชาสัมพันธ์ได้เลย นอกจากนี้ยังใช้ในการประเมินผลงานประชาสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย เห็นได้ทันทีว่าเขาชอบหรือไม่ชอบงานของเราจากการกดไลค์และแชร์" ดร. สุทธนิภา กล่าวทิ้งท้าย
ผู้วิจัย กัญญารัตน์ อยู่ประเสริฐ โทร. 088-963-9194
อาจารย์ที่ปรึกษา ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ โทร.092-439-8338