“วีกิจ บำรุงกิจ” ทายาทคนโตของครอบครัวที่เติบโตท่ามกลางธุรกิจที่พ่อและแม่สร้างขึ้นมา ประสบการณ์และความรู้ทางธุรกิจมากมายจึงถูกปลูกฝังอยู่ในตัวตั้งแต่เยาว์วัย จนกระทั่งอายุ 22 ปี หลังจบการศึกษาระดับปริญญาตรีจึงเป็นจุดสตาร์ทของการเข้าสานต่อธุรกิจอย่างเป็นทางการ และปัจจุบันในวัย 31 ปีกับบทบาทในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นิวคอนเซพท์ โปรดัคท์ จำกัด ที่เขาได้แสดงถึงศักยภาพที่มีอยู่ ด้วยการทำให้ “ฟิตเน่” ครองแชมป์ในฐานะผู้นำตลาดด้วยมาร์เก็ตแชร์ 80 เปอร์เซ็นต์มาโดยตลอด อีกทั้งยังครองใจผู้บริโภคได้เสมอมา
วีกิจถ่ายทอดเรื่องราวที่ผ่านมาอย่างตั้งอกตั้งใจ เริ่มด้วยการเล่าถึงธุรกิจว่า บริษัท นิวคอนเซพท์ โปรดัคท์ จำกัด เกิดจากธุรกิจครอบครัวเป็น SME เล็กๆ อยู่ในห้องแถวธรรมดา สินค้าตัวแรกที่ผลิตออกมา คือ ยาชงสมุนไพรตราฟิตเน่ และปัจจุบันก็ยังเป็นสินค้าที่ได้รับการตอบรับจากลูกค้ามากที่สุด และนอกเหนือจากยาชงสมุนไพรแล้วภายใต้แบรนด์ฟิตเน่ ยังมีสินค้าอื่นๆด้วย ล่าสุดก็คือ กาแฟปรุงสำเร็จ “ฟิตเน่ คอฟฟี่” นอกนั้นยังมี “เครื่องดื่มขิงผงสำเร็จรูป ตราฮอทต้า” เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่สร้างขึ้นมา
จากห้องแถวเล็กๆ เติบโตสู่ธุรกิจขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆจนปัจจุบันมีโรงงานผลิต 2 แห่ง และมีการขยายตลาดทั้งในและต่างประเทศ วีกิจเล่าว่า เริ่มเข้ามาทำงานอย่างจริงจังเมื่อ 9 ปีที่แล้ว ดูแลงานทางด้านการตลาด ซึ่งนโยบายของบริษัทจะมองที่การสร้างฐานลูกค้าระยะยาว โดยให้ความสำคัญกับลูกค้าและคุณภาพสินค้าเป็นหลัก
“จริงๆแล้วฟังก์ชันหลักของฟิตเน่ คือ ยาระบาย ซึ่งเราพยายามบอกมาโดยตลอดว่า ฟิตเน่ไมใช่ยาลดความอ้วน เรามีคอนเซปต์ว่า 3 Way of Healthy Fit นั่นคือ คุณทานอาหารที่เหมาะสมไหม คุณออกกำลังกายหรือเปล่า และคุณดูแลระบบในร่างกายดีหรือไม่ ซึ่งข้อที่สามนี้แหละ ยาชงสมุนไพรของเราจะมาช่วยตอบโจทย์ตรงนี้ ซึ่งเราก็พยายามสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจ”
ทั้งนี้ทั้งนั้น ด้วยความที่สินค้าจัดอยู่ในหมวดของยา การทำโฆษณาหรือการสื่อสารการตลาดใดๆ จำเป็นต้องอยู่ในกรอบกำหนดที่มากกว่าสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ซึ่งในการทำงานวีกิจมองว่า การต้องอยู่ในกรอบดังกล่าวไม่ได้เป็นอุปสรรคหรือข้อจำกัดแต่อย่างใด ซึ่งฟิตเน่พร้อมที่จะอยู่ในกติกานั้น โฆษณาที่ผ่านมาจึงมุ่งไปที่การสร้างแบรนด์มากกว่าเน้นสรรพคุณ ส่วนวิธีการตลาดอื่นๆเป็นไปในลักษณะการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุดเพื่อสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า ฟิตเน่จึงเป็นยาชงสมุนไพรแบรนด์แรกๆที่เข้าไปวางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตนอกเหนือจากร้านขายยาทั่วไป
“ผมมองว่าเป็นความท้าทายมากกว่า ทุกอย่างต้องมีกฎมีระเบียบไม่ว่าเราจะทำอะไรก็ตาม ผมพยายามบอกกับทีมงานเสมอว่า สมัยนี้คนมักจะพูดว่าเราต้องคิดนอกกรอบนะ แต่ผมบอกว่าถ้าคิดนอกกรอบมากไป พอมาทำจริงแล้วเจอกับข้อจำกัดมากมายก็ทำไม่ได้ นานๆเข้าก็จะท้อ ดังนั้น ผมมักจะให้คำว่า “คิดรอบกรอบ” มากกว่า เราต้องรู้ว่ากรอบของเราคืออะไร ถ้าอยู่ในกรอบมากเกินไปก็กลายเป็นว่าเป็นการจำกัดความคิดไปเลย โอเค งั้นเราอยู่รอบๆกรอบก็แล้วกัน ไม่มากไม่น้อยไป นั้นแหละดีที่สุด ผมพยายามความคิดนี้ให้ทีมงานทุกคนเข้าใจ”
นอกเหนือจากภารกิจสร้างแบรนด์ฟิตเน่สู่การเป็นผู้นำตลาดแล้ว “เครื่องดื่มขิงผงสำเร็จรูป ฮอทต้า” ก็เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ผู้บริหารหนุ่มคนนี้ พยายามปั้นและใส่ความเป็นคนรุ่นใหม่ลงไป เพราะที่ผ่านมาคนมักคิดและติดภาพว่าน้ำขิงเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้สูงอายุเท่านั้น แต่จริงๆแล้วไม่ใช่เลย น้ำขิงเป็นเครื่องดื่มสำหรับทุกเพศทุกวัย ดังนั้น สิ่งที่เราพยายามทำ นั่นคือ การทำลายกำแพงความคิดดังกล่าว ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับสินค้า โดยการใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นคนรุ่นใหม่สื่อสารออกไปสู่ผู้บริโภค ซึ่งเป้าหมายก็คือ การเจาะตลาดกลุ่มของคนวัยทำงาน เพื่อเป็นการลดอายุกลุ่มเป้าหมายลงนั่นเอง
“เราพยายามทำลายกำแพงนี้มาเกือบ 10 ปี เป็นเรื่องที่ยากมาก โดยเฉพาะคู่แข่งเรายังทำตลาดในภาพลักษณ์เดิมๆ เหมือนกับว่าเราออกแรงคนเดียว เป็นกำแพงที่หนามาก จะทลายลงก็ทำได้ลำบาก แต่มีสิ่งหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงความพยายามของเราออกมา คือเมื่อปีที่แล้วเราได้ทำการสำรวจความคิดเห็นในเรื่องของตลาดน้ำขิงว่าคนมองอย่างไร ไม่น่าเชื่อว่าสิ่งที่เราทำไปสำเร็จ ในกลุ่มคนทานน้ำขิงทั้งหมดกลับกลายว่า มีการแบ่งกันชัดเจนว่า ถ้าเป็นฮอทต้าอายุจะอยู่ที่ 25-45 ปี แต่กับอีกแบรนด์หนึ่งจะเป็น 35-50 ปี แม้กระทั่งอาชีพก็คนละกลุ่มกัน อย่างของเราจะเป็นพนักงานออฟฟิศ คนรุ่นใหม่ ส่วนอีกแบรนด์หนึ่งเป็นแม่บ้าน คนเกษียณอายุ เป็นการแสดงผลออกมชัดเจนว่าการสื่อสารและภาพลักษณ์โดยใช้พรีเซ็นเตอร์คนรุ่นใหม่ เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยสร้างเราขึ้นมา”
อย่างไรก็ดี อีกสิ่งหนึ่งที่เราได้รับรู้จากผู้บริหารหนุ่มไฟแรงคนนี้ คือเบื้องหลังของความสำเร็จในธุรกิจดังกล่าว ซึ่งเขาให้ความสำคัญกับ “ไอที” เป็นอย่างมาก ซึ่งจะเห็นได้จากการลงทุนวางระบบซอฟท์แวร์ใหม่ทั้งหมดเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา หลายคนมองเป็นการลงทุนสวนกระแส แต่สำหรับวิกิจกลับมองว่าเป็นโอกาสที่ดีมากในการลงทุน เพราะในช่วงที่การตลาดเป็นเชิงตั้งรับมากกว่ารุกนั้น การเตรียมความพร้อมให้ตัวเองสำหรับอนาคตเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น จะทำให้เรามีเครื่องมือที่พร้อมในการแข่งขันได้มากว่าคนอื่น
“เรื่องของไอทีกับธุรกิจ ผมว่าเป็นสิ่งที่ขาดกันไม่ได้ ยกตัวอย่างง่ายๆเลย เมื่อก่อนเราซื้อ-ขายของกัน ใช้วิธีจดลงในบิล แต่ตอนนี้ซูเปอร์มาร์เก็ตหรือแม้กระทั่งมินิมาร์ทเล็กๆ สิ่งที่จะทำให้ของของคุณเข้าไปขายในนั้นได้ คือ ต้องมีบาร์โค้ด ถ้าไม่มีก็คือจบ นั่นคือไอทีที่เบสิกมากๆ หรือการสื่อสารสมัยนี้ทำผ่านไอทีหมดแล้ว ไอทีเป็นพื้นฐานของธุรกิจไปแล้ว ไม่ใช่สิ่งใหม่อะไร แต่การเลือกไอทีมาใช้ก็ต้องดูตามความเหมาะสมกับขนาดของธุรกิจและตามความจำเป็นในวันนี้กับอนาคต และสภาพการแข่งขันของเราด้วย”
แม้ธุรกิจจะถูกตีกรอบ แต่ก็มิได้หมายความว่า กรอบจะต้องเป็นสี่เหลี่ยมเสมอไป กรอบของเขาอาจมีรูปร่างแตกต่างไปจากคนอื่น การเปลี่ยนแปลง คิดใหม่และยืดหยุ่นไปตามสถานการณ์ นั่นคือ วิธีการอยู่รอบๆกรอบของผู้ชายที่ชื่อ “วีกิจ บำรุงกิจ”
บทสัมภาษณ์จากนิตยสาร SME Thailand ฉบับเดือน สิงหาคม 2552