บริษัท มิลวาร์ด บราวน์ ไฟร์ฟลาย จำกัด (Millward Brown Firefly) ผู้ให้บริการวิจัยการตลาดเปิดเผยผลการวิจัยจากการศึกษาเชิงคุณภาพ (qualitative study) ซึ่งมีขึ้นทั่วโลกเป็นครั้งแรกว่าผู้บริโภคมีปฏิกิริยาตอบสนองต่อ แบรนด์ต่าง ๆ ในสื่อสังคมออนไลน์อย่างไร
ประเทศไทยเป็นหนึ่งใน 15 ประเทศที่พัฒนาแล้วและกำลังพัฒนาซึ่งมีการศึกษาในหัวข้อดังกล่าว ในขณะที่ทัศนคติและพฤติกรรมต่าง ๆของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์มีความเป็นสากลทั่วโลก รายงานของ ไฟร์ฟลายพบคุณลักษณะอันโดดเด่นซึ่งแสดงให้เห็นความแตกต่างของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทยจากผู้ใช้ฯ ในประเทศอื่น
รายงานภายใต้หัวข้อ “ภาษาแห่งความรักในสื่อสังคมออนไลน์ (The Language of Love in Social Media)” พบว่าผู้บริโภคชาวไทยใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อสร้างความรู้สึกของการเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน สำหรับคนไทย สื่อสังคมออนไลน์เป็นเครื่องมือในการแสดงตัวตนภายในกลุ่ม และพวกเขาใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อตอบสนองความต้องการในการได้รับ การยอมรับและการเห็นด้วย สิ่งนี้มีความแตกต่างกับประเทศอื่นซึ่งสื่อสังคมออนไลน์ถูกนำมาใช้ในการโปรโมทตนเองหรือเพื่อแสดงบุคลิกลักษณะเฉพาะ
ผลการวิจัยที่สำคัญ
ทั่วทั้ง 15 ประเทศ การวิจัยของไฟร์ฟลายแสดงให้เห็นว่ามีความแตกต่างเพียงเล็กน้อยในแต่ละประเทศ ซึ่งแสดงให้เห็นธรรมชาติที่คล้ายคลึงกันอย่างแท้จริงของสื่อสังคมออนไลน์
หนึ่งในผลการวิจัยที่สำคัญคือผู้บริโภคทุกที่ทั่วโลกไม่ต้องการให้บริษัททำตัวเหมือนบริษัท พวกเขาต้องการให้บริษัทเป็นเหมือนกับเพื่อนของพวกเขา การทำเช่นนี้ ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคในสื่อสังคมออนไลน์
นายศรีราม ซามาลา ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยเชิงคุณภาพ ประจำภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของไฟร์ฟลาย (Sreeram Samala, Millward Brown Firefly’s Head of Qualitative in South East Asia) กล่าวว่า “ผู้บริโภคไม่ชอบ แบรนด์และบริษัทที่พูดถึงแต่ตนเองในสื่อสังคมออนไลน์และปรารถนาให้แบรนด์ต่าง ๆ มีความโปร่งใสมากขึ้น
“ผลการวิจัยของเราพบว่าผู้บริโภคต้องการบทสนทนาซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ ฟังสิ่งที่พวกเขาพูดมากกว่าพยายามส่งข้อมูลออกมาโดยไม่คำนึงว่าผู้บริโภค คิด รู้สึกและต้องการอะไร พวกเขาไม่ชอบเล่ห์กลในการขายสินค้าและต้องการให้บริษัท ต่าง ๆ มีความซื่อสัตย์ รวมทั้งเปิดใจรับทั้งข้อดีและข้อเสียของผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขา หลายคนที่เราได้สัมภาษณ์กล่าวว่าพวกเขาต้องการแบรนด์ที่มี “ความเป็นมนุษย์”
“ผู้บริโภคชาวไทยเปิดเผยถึงความรู้สึกมีส่วนร่วมต่อชุมชนและพวกเขารู้สึกว่าสื่อสังคมออนไลน์เปิดโอกาสให้พวกเขาได้เป็นสมาชิกของกลุ่ม ความรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเป็นตัวผลักดันพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยเมื่อพวกเขาใช้สื่อสังคมออนไลน์ สิ่งที่ผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ชาวไทยมีความกลัวมากที่สุดคือนักการตลาดเปลี่ยนสื่อสังคมออนไลน์จากชุมชนมาเป็นตลาด”
“ผู้บริโภคชาวไทยแสดงให้เห็นความต้องการอย่างมากในการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ดังนั้น เพื่อให้ได้รับการยอมรับจากกลุ่มของพวกเขา การเลือกแบรนด์กลายเป็นสิ่งที่สำคัญมาก”
“ผู้บริโภคชาวไทยยังต้องการมีส่วนร่วมภายในกลุ่มและต้องการแสดงตัวตนของตนเอง ดังนั้น พวกเขาจึงเห็นว่าสื่ออย่างเฟซบุ๊ก (Facebook) เป็นตัวเลือกที่เหมาะสม ที่จะให้พวกเขาได้แบ่งปันความคิดเห็นและคำวิพากษ์วิจารณ์ ซึ่งตรงข้ามกับทวิตเตอร์ จำนวนคำที่จำกัดถูกมองว่ามีความเหมาะสมน้อยกว่าที่จะเป็นสื่อทางเลือกสำหรับสื่อข้อมูลข่าวสารและแบ่งปันความคิดเห็นและความรู้สึกของพวกเขา” นายศรีรามกล่าว
จากผลการวิจัยของไฟร์ฟลาย บริษัทต่าง ๆ ในประเทศไทยกำลังพยายามหาคำตอบว่าสื่อสังคมออนไลน์มีประสิทธิภาพหรือไม่ และพวกเขาไม่เข้าใจกฎของการมีส่วนร่วม
มีความสับสนว่าใครควรรับผิดชอบ และมีความรู้สึกว่าพวกเขาขาดข้อมูลที่ชัดเจนที่จะนำมาแบ่งปัน ดังนั้น หลายบริษัทจึงเอาตัวออกห่างจากสื่อสังคมออนไลน์หรือกระโดดเข้ามาโดยไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงผลกระทบที่สังคมนี้จะมีต่อ แบรนด์ของพวกเขา
“บริษัทในประเทศไทยไม่มีทีมงานและทรัพยากรที่จะจัดการกับแบรนด์ของพวกเขาในสื่อสังคมออนไลน์ พวกเขาพยายามตัดสินใจเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์เนื่องจากพวกเขาไม่มีวิธีการในการวัดประสิทธิภาพและผลตอบแทนจากการลงทุนของข้อเสนอดังกล่าว” นายศรีรามให้ความเห็น
การวิจัยมีขึ้นอย่างไร
ผลการวิจัยทั่วโลกประกอบด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับองค์กรต่าง ๆ เช่นเดียวกับผู้บริโภคหลายร้อยคนทั่วโลกซึ่งมีอายุระหว่าง 18 ถึง 50 ปี ในประเทศไทย เราศึกษาข้อมูลในเชิงลึกกับผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์จำนวน 30 คนซึ่งถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม คือ “กลุ่มผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในระดับปานกลาง” (ผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในปริมาณที่น้อยกว่า) และ “กลุ่มผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์มาก” (ผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในปริมาณที่มากกว่า)
ด้วยวิธีการวิจัยทางด้านการตลาดที่แปลกใหม่และมีความคิดสร้างสรรค์ ไฟร์ฟลายเลือกที่จะศึกษาพฤติกรรมของสื่อสังคมออนไลน์จากภายในสื่อสังคมออนไลน์ การวิจัยมีขึ้นโดยใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่บริษัทสร้างขึ้น วิธีการอันสร้างสรรค์นี้ทำให้มิลวาร์ด บราวน์ ไฟร์ฟลายสามารถนำเสนอบริษัทและแบรนด์ต่าง ๆ ด้วยมุมมองอันสูงค่าในวิธีการที่พวกเขาใช้สื่อสังคมออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
กฎแห่งการมีส่วนร่วม
การศึกษาดังกล่าวนำเสนอมุมมองที่ชัดเจนว่าบริษัทต่าง ๆ จำเป็นต้องทำอะไรเพื่อได้รับความภักดีจากผู้บริโภคในสื่อสังคมออนไลน์ เช่นเดียวกับสิ่งที่พวกเขาควรหลีกเลี่ยง
จากการวิจัย ไฟร์ฟลายขอแนะนำกฎ 10 ประการในการมีส่วนร่วมกับสื่อสังคมออนไลน์
1. ไม่สร้างโฮมเพจใหม่ด้วยข้อมูลเดิมในสื่อสังคมออนไลน์ ผู้บริโภคต้องการเห็นสิ่งที่ใหม่ สด หรือแตกต่างจาก แบรนด์ ไม่ใช่การนำข้อมูลเดิมที่พวกเขาได้รับจากเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของแบรนด์มาปรับปรุงใหม่ พวกเขาต้องการให้สื่อสังคมออนไลน์เป็นฟอรั่มซึ่งประสบการณ์จากแบรนด์จะถูกพูดถึงอย่างเปิดเผยและมีการอ้างอิงด้วย มันเป็นสิ่งที่เกี่ยวกับฟีดแบ็คที่ซื่อสัตย์ ไม่ใช่การพูดคุยที่ถูกควบคุมโดยแบรนด์
2. ฟังก่อนแล้วค่อยพูด สร้างบทสนทนา จนถึงปัจจุบัน หนึ่งในปัญหาที่ใหญ่ที่สุดสำหรับผู้บริโภคหรือที่ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์ก็คือพวกเขามักจะพูดถึงแทนที่จะพูดกับพวกเขา พวกเขาต้องการบทสนทนาซึ่งแบรนด์จะรับฟังสิ่งที่พวกเขาพูด ซึ่งเป็นวิธีการสร้างพันธมิตรเพื่อสร้างแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่
3. สร้างความไว้วางใจโดยการเปิดเผยและซื่อสัตย์ ความโปร่งใสเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ในสื่อสังคมออนไลน์และเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการสร้างความไว้วางใจ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์ต่าง ๆ มักอยู่เบื้องหลังนโยบายและขั้นตอนต่าง ๆ มากกว่าการยอมรับความรู้สึกหรือความผิดพลาดของตนเอง เพื่อให้มีค่าพอที่จะได้รับความไว้วางใจ หากแบรนด์ต้องการมีชื่อเสียงและได้รับความนิยม พวกเขาควรได้รับความไว้วางใจ
4. ทำให้แบรนด์ของคุณมีหน้ามีตา แบรนด์ต่าง ๆ มักประสบปัญหาในสื่อสังคมออนไลน์เพราะมันไม่มีใครตอบคำถามให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งเป็นหน้าเป็นตาสำหรับแบรนด์ สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคหลายคนไม่มีส่วนร่วมกับบริษัทต่าง ๆ ในสื่อสังคมออนไลน์
5. นำเสนอสิ่งที่มีคุณค่า ผู้บริโภคมักตอบสนองต่อแบรนด์ที่นำเสนอสิ่งที่เป็นความจริงและจับต้องได้ โดยไม่ต้องการสิ่งใดตอบแทน ในขณะที่ส่วนลดและคูปองเป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ในสื่อสังคมออนไลน์ สิ่งเหล่านี้อาจสร้างความไม่น่าเชื่อถือ ข้อมูลที่มีคุณค่าและเป็นเอกสิทธิ์เฉพาะหรือข้อมูลภายในเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการเป็นสิ่งที่มีค่าสำหรับผู้บริโภค
6. มีส่วนร่วม ผู้บริโภคต้องการเห็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับชีวิต ความสนใจ ความปรารถนาและความต้องการของ พวกเขา ในสื่อสังคมออนไลน์ ผู้บริโภคจะวิพากษ์วิจารณ์หรือติเตียนข้อมูลที่ดูเหมือนว่าไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขาและรู้สึกว่ามันกำลังรุกล้ำความเป็นส่วนตัวของพวกเขา
7. พูดคุยเหมือนกับเพื่อน ไม่ใช่ในฐานะนิติบุคคล ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่สื่อสารด้วยภาษาธรรมดา ๆ ที่เข้าใจได้ง่ายเหมือนกับพูดคุยสนทนากัน พวกเขาไม่ต้องการการพูดคุยทางด้านเทคนิคหรือการชักจูงให้ซื้อสินค้า
8. เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมได้ เพื่อดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์ต่าง ๆ จะต้องยินยอมที่จะปล่อยการควบคุมที่พวกเขามีอยู่ในมือมาเป็นเวลานานให้กับผุ้บริโภคบ้างและแบรนด์ควรจะรู้สึกผ่อนคลายกับความจริงที่ว่าพวกเขาไม่สามารถบังคับข้อมูลได้เพียงฝ่ายเดียวอีกแล้ว แบรนด์ที่เปิดรับข้อมูลจากผู้บริโภคและโปรโมทมันจะมีประสิทธิภาพมากกว่าในการจัดการกับบทสนทนา
9. เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคค้นพบคุณและมาหาคุณ สิ่งที่แตกต่างจากแคมเปญสื่อทั่ว ๆ ไป คือผู้บริโภคไม่ต้องการรู้สึกว่าแบรนด์กำลัง “ตะโกน” ส่งข้อมูลมายังพวกเขา พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์จะใช้การโฆษณาในสื่อสังคมออนไลน์ที่ “คุกคาม” และ “รบกวน” พวกเขา — ดังนั้นจึงไม่ควรใช้โฆษณาที่เป็นเมล์ขยะหรือมีเนื้อหาที่คุกคาม
10. เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคคุยกับคุณ แบรนด์มักได้รับคำชมมากกว่าเมื่อให้ผู้บริโภคเป็นฝ่ายริเริ่มและสนับสนุนแบรนด์ อย่างเช่นแคมเปญของโตโยต้าที่เพิ่งออกมาเมื่อเร็ว ๆ นี้ ซึ่งผู้คนพูดถึงเรื่องราวของพวกเขาในเฟซบุ๊คและได้ถูกคัดเลือกให้ปรากฏในโฆษณาโทรทัศน์ เป็นตัวอย่างที่ดีที่แบรนด์ไม่ได้พยายามที่จะขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่กำลังสร้างความสัมพันธ์โดยการสนับสนุนให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในบทสนทนา ตัวอย่างอีกอันหนึ่งคือมันฝรั่งเลย์ บริษัทเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคช่วยคิดรสชาติใหม่ ๆ ผ่านทางเฟซบุ๊ค
หากท่านต้องการข้อมูลเพิ่มเติม กรุณาติดต่อ นางสาววัชรี พิชัยศรีสวัสดิ์
บริษัท เซอร์ (ไทยแลนด์) จำกัด
โทร. 0-2720-3397, 087-801-4069