ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และ ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้สร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร CBS Valuation ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2553 เปิดเผยว่า จุดเริ่มต้นในการทำงานวิจัยที่เลือก Corporate Brand เพราะในตอนนั้นไม่มีใครพูดเรื่องแบรนด์บริษัท จึงอยากให้เกิดสิ่งใหม่เปลี่ยนสิ่งที่จับต้องไม่ได้ให้ออกมาเป็นตัวเลขทางการเงิน หลังจากคิดค้นสูตรโดยได้บูรณาการแนวคิดด้านการตลาด การเงิน และการบัญชี มาคำนวณ ใช้ค่าเฉลี่ยเวลา 3 ปี จนได้ออกมาเป็นตัวเลขทางการเงินโดยไม่มีความลำเอียง จึงเริ่มประกาศผลงานวิจัย และมอบรางวัลครั้งแรกในปี พ.ศ. 2555 แต่ที่ทำให้รางวัลนี้เป็นที่รู้จักมากขี้น คือ การได้รับรางวัล งานวิจัยดีเด่น สาขาเศรษฐศาสตร์ จากสภาวิจัยแห่งชาติใน พ.ศ. 2557 สิ่งนี้ทำให้รางวัลได้กลายเป็นแบรนด์ของตัวเอง สร้างความภาคภูมิใจแก่ผู้ที่ได้รับรางวัลนี้
"สำหรับการมอบสุดยอดแบรนด์องค์กรของอาเซียน (ASEAN) ก็ใช้มาตรวัดแบบเดียวกัน ซึ่งแต่ละแบรนด์จะจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ 6 ประเทศ โดยได้เริ่มขยายการสำรวจไปสู่ระดับอาเซียนในปี พ.ศ. 2561 หวังผลักดันให้ผู้บริหารธุรกิจในภูมิภาคตื่นตัวในการสร้างคุณค่าแบรนด์องค์กร ส่งผลดีต่อการดำเนินธุรกิจในภูมิภาคต่อไป" ศ.ดร.กุณฑลี กล่าว
ในงานยังมีการเสวนาหัวข้อ Sustainability and Corporate Brand Equity โดย ดร.วิรไท สันติประภพ อดีตผู้ว่าการธนาคารแห่งประเทศไทย กล่าวในตอนหนึ่งว่า การทำธุรกิจให้มีความยั่งยืน (Sustainability) ต้องคำนึงถึงภาพใหญ่ โดยอาศัยองค์ประกอบที่สำคัญ 3 ด้าน ESG ได้แก่ 1.สิ่งแวดล้อม ปัญหาโลกร้อนและวิกฤตภูมิอากาศ โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงทางภูมิอากาศอย่างรวดเร็วที่จะส่งผลกระทบไปอีกนาน 2.สังคม ปัญหาความเหลื่อมล้ำในสังคม การแข่งขันที่เป็นธรรม รวมถึงการดูแลสวัสดิการ เพื่อให้สังคมขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้ และ 3.ธรรมาภิบาล เช่น ปัญหาการคอร์รัปชัน ความยั่งยืนจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ทุกบริษัทจะได้รับประโยชน์ในอนาคต โดยเฉพาะการได้พนักงานเก่ง ๆ เข้ามาทำงานในบริษัท เพราะคนรุ่นใหม่จะคำนึงถึงสังคม และสิ่งแวดล้อม มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ความยั่งยืนยังช่วยสร้างความสามารถในการแข่งขันระยะยาว หากทำได้ก่อนก็จะอยู่เหนือคู่แข่ง อีกทั้งยังสร้างมาตรฐานใหม่ในอุตสาหกรรมได้ด้วย โดยเฉพาะในช่วงที่เกิดวิกฤตถือเป็นโอกาสใน การทำ ความยั่งยืนในการสร้างความแตกต่าง สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ได้
ดร.วิรไท กล่าวด้วยว่า บริษัทต้องนำความยั่งยืนมาเป็นกลยุทธ์ขอบริษัท Sustainability Practices และ Sustainability Strategy แต่ละบริษัทจะรู้เองว่าอะไรที่เหมาะสมที่สุด แต่สิ่งสำคัญของความยั่งยืน มีอยู่ 2 มิติ คือ สามารถลดผลข้างเคียงที่ไม่พึงประสงค์ อีกด้านหนึ่งคือเป็นการเพิ่มคุณค่า (Generate Value) เช่น การสร้าง Positive Nature และ Positive Society จึงมีทั้งการลด Impact และการสร้าง Value หากจะทำเรื่องความยั่งยืนให้สำเร็จ ผู้บริหารระดับสูงต้องเป็นผู้นำมาดูแลเรื่องนี้ด้วยตนเอง (Take Ownership) เนื่องจากเป็นเรื่องที่ต้องทำต่อเนื่องระยะยาว อีกทั้งต้องจูงใจคนในบริษัทให้ร่วมกันทำ ต้องเปลี่ยนทั้งวิธีคิด การทำงาน และการวัดผลของคนหน้างาน อีกสิ่งสำคัญ คือ การทำให้คนรุ่นใหม่ในบริษัทมาเป็นคนที่ผลักดันในเรื่องนี้ เพราะความยั่งยืนต้องใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยี ซึ่งคนรุ่นใหม่มีมุมเรื่องนี้ที่กว้างกว่า
สำหรับสุดยอดแบรนด์องค์กรของอาเซียน (ASEAN) ประจำปี 2021 มี 6 บริษัท จาก 6 ประเทศ ได้แก่ Bank Central Asia ประเทศอินโดนีเซีย Public Bank Berhad ประเทศมาเลเซีย SM Prime Holdings ประเทศฟิลิปปินส์ Thai Beverage ประเทศสิงคโปร์ ท่าอากาศยานไทย ประเทศไทย และ Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade ประเทศเวียดนาม ทั้งนี้ บริษัท ท่าอากาศยานไทย จำกัด (มหาชน) มีมูลค่าแบรนด์องค์กร 768,051 ล้านบาท สำหรับ Thai Beverage Public Company Limited เป็นบริษัทของคนไทยที่ไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ตั้งแต่พ.ศ. 2549 มีมูลค่าแบรนด์องค์กร 357,077 ล้านบาท
ส่วนบริษัทที่ได้รับรางวัลหอเกียรติยศ Thailand's Top Corporate Brand Hall of Fame รางวัลที่มอบให้กับบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดต่อเนื่องกัน 5 ปี ได้แก่ บริษัท อินทัช โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) ส่วนรางวัลสุดยอดแบรนด์องค์กรไทยมีจำนวน 14 บริษัท ได้แก่ โอสถสภา, ทิสโก้ไฟแนนเชียลกรุ๊ป, เมืองไทย แคปปิตอล, ทีคิวเอ็ม คอร์ปอเรชั่น, วีนิไทย, ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย), แลนด์แอนด์เฮ้าส์, กัลฟ์ เอ็นเนอร์จี ดีเวลลอปเมนท์, โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์, โรงพยาบาลจุฬารัตน์, วีจีไอ, ทางด่วนและรถไฟฟ้ากรุงเทพ, เคซีอี อิเลคโทรนิคส์ และดีแทค ซึ่งในปีนี้มีองค์กรหน้าใหม่ที่น่าสนใจมากถึง 9 องค์กรที่ได้ รับรางวัล
ผศ. ดร.เอกก์ กล่าวเสริมว่า มูลค่าแบรนด์องค์กรเป็นเรื่องสะท้อนความแข็งแรงขององค์กร แบรนด์องค์กรที่ดีจะช่วยให้รายได้เพิ่ม ต้นทุนลด เงินลงทุนเพิ่ม ทำให้องค์กรอยู่ได้อย่างยั่งยืน ขณะเดียวกันการคำนึงถึงความยั่งยืนก็ช่วยสร้างให้แบรนด์องค์กรดีได้ ด้วยการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม มีความถูกต้องโปร่งใส เป็นธรรม มีธรรมาภิบาล เมื่อมีความดีก็จะทำให้แบรนด์องค์กรแข็งแรงอย่างครบทั้งระบบ ทั้งนี้ องค์กรที่ได้รับรางวัลนั้นเกือบทุกที่โดดเด่นในเรื่องของการสร้างความยั่งยืน แต่ต้องยกให้กับ Thai Beverage ประเทศสิงคโปร์ ที่ดูแลทั้งสังคมภายนอกและองค์กรภายใน อย่างในสถานการณ์โควิด ก็เตรียมพร้อมให้พนักงานทั้งหมด เมื่อพนักงานไม่เครียดก็เกิดประสิทธิภาพในการทำงาน จึงเป็นองค์กรที่น่าสนใจมากในแง่ของการสร้างความยั่งยืน
ความยั่งยืนจึงเป็นประโยชน์ในระยะยาว ต่อตัวองค์กรให้แข็งแกร่ง ตลอดจนขับเคลื่อนเศรษฐกิจไปข้างหน้าได้อย่างยั่งยืน
ที่มา: แม็กซิม่า คอนซัลแตนท์
