การใช้จ่ายเปลี่ยนจากความระมัดระวังสู่การใช้จ่ายอย่างมีสติ
ในปี 2569 ผู้บริโภคร้อยละ 54 อธิบายพฤติกรรมการใช้จ่ายของตนเองว่า "ใช้จ่ายอย่างชาญฉลาด" สะท้อนให้เห็น ถึงการเปลี่ยนแปลงจากทัศนคติ "ระมัดระวัง" ที่พบในปี 2568 นอกจากนี้ สัดส่วนของผู้บริโภคที่วางแผนจะระมัดระวัง การใช้จ่ายมากขึ้นในช่วง 3 เดือนข้างหน้าเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 53 เมื่อเทียบกับร้อยละ 32 ในปี 2568
แรงขับเคลื่อนในการใช้จ่ายชะลอตัวลง โดยในปี 2569 ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 46 ระบุว่าใช้จ่ายมากขึ้นเมื่อเทียบกับ 3 เดือนก่อน ลดลงจากร้อยละ 51 ในปี 2568 ขณะที่สัดส่วนผู้บริโภคที่ใช้จ่ายน้อยลงเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 19 เป็นร้อยละ 24 ความเชื่อมั่นทางการเงินก็ลดลงเช่นกัน โดยในปี 2569 ผู้บริโภคประมาณร้อยละ 30 รู้สึกมั่นใจเกี่ยวกับ แนวโน้มทางการเงินในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ลดลงจากร้อยละ 40 ในปี 2568 ในขณะเดียวกัน สัดส่วนผู้บริโภคที่รู้สึก "ไม่ค่อยมั่นใจ" เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 22 เป็นร้อยละ 30
ที่น่าสังเกตคือ การสำรวจในปี 2569 ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามพิจารณา "สถานการณ์โลกในปัจจุบัน" รวมถึงสภาวะ เศรษฐกิจ การเมือง และความขัดแย้งต่างๆ ในการตอบคำถาม สะท้อนให้เห็นถึงอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของความไม่แน่นอนภายนอกต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
ความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้จ่าย
เป็นครั้งแรกที่ผลการศึกษาระบุถึงความขัดแย้งระดับโลก และความไม่มั่นคงทางการเมืองว่าเป็นปัจจัยโดยตรงที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากกว่าครึ่ง (ร้อยละ 51) ระบุว่าตนเองลดการใช้จ่ายในสินค้าที่ไม่จำเป็นเนื่องจากสงครามและความขัดแย้งทางการเมืองทั่วโลก เกือบครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 46) ระบุว่ากำลังออมเงินมากขึ้นเพื่อรับมือกับความไม่แน่นอนของโลก ในขณะที่ร้อยละ 33 สะสมสินค้าจำเป็นไว้เป็นการป้องกัน
ผลกระทบยังขยายไปถึงการเลือกแบรนด์และสินค้าอีกด้วย เกือบ 1 ใน 4 ของผู้บริโภค (ร้อยละ 23) ระบุว่าตนเองหลีกเลี่ยงสินค้าหรือแบรนด์จากประเทศที่เกี่ยวข้องกับความขัดแย้ง ในขณะที่ร้อยละ 15 อ้างถึงความกังวลเกี่ยวกับความผันผวนของราคาที่เกี่ยวข้องกับสงครามและการเมืองระดับโลกว่าเป็นปัจจัยที่ส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อในเดือนที่ผ่านมา
พฤติกรรมการออมเงินกลายเป็นการป้องกันความเสี่ยงมากขึ้น
ในปี 2569 ผู้บริโภคร้อยละ 40 ระบุว่าวางแผนจะเพิ่มการออมและการลงทุนในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ทำให้เป็นความตั้งใจในการใช้จ่ายอันดับสองรองจากสินค้าอุปโภคบริโภค แม้การออมจะยังคงเป็นเรื่องสำคัญ แต่แรงจูงใจเบื้องหลังได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ปี 2568
ในการศึกษาครั้งก่อน การออมถูกขับเคลื่อนส่วนใหญ่โดยความมุ่งหวังทางการเงินระยะยาว แต่ในปี 2569 พฤติกรรมการออมดูเหมือนจะมีลักษณะเป็นการป้องกันความเสี่ยงมากขึ้น โดยได้รับอิทธิพลจากความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์และความกังวลทางเศรษฐกิจ
ฟิลิปปินส์นำภูมิภาคในด้านความตั้งใจในการออม โดยร้อยละ 54 วางแผนจะเพิ่มการออมในไตรมาสหน้า ตามมาด้วยมาเลเซียที่ร้อยละ 42 และอินโดนีเซียที่ร้อยละ 40
สุขภาพยังคงเข้มแข็ง ขณะที่ความตั้งใจท่องเที่ยวปรับตัวลดลง
การใช้จ่ายด้านสุขภาพยังคงแสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งทั่วภูมิภาคในปี 2569 มีผู้บริโภคเพียงร้อยละ 3 เท่านั้น ที่ระบุว่าสุขภาพและสุขภาวะเป็นหมวดหมู่แรกที่จะตัดออกภายใต้แรงกดดันจากเงินเฟ้อ ซึ่งยังคงเป็นหมวดหมู่ที่มีอัตราการลดการใช้จ่ายต่ำที่สุด สอดคล้องกับผลการศึกษาในปี 2568
ในขณะเดียวกัน ร้อยละ 31 ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าใช้จ่ายมากขึ้นด้านสุขภาพและการดูแลร่างกายในเดือนที่ผ่านมา โดยฟิลิปปินส์นำด้วยร้อยละ 36 ตามด้วยมาเลเซีย (ร้อยละ 35) และเวียดนาม (ร้อยละ 34)
สุขภาพได้กลายเป็นหมวดหมู่ที่ขาดไม่ได้เคียงคู่กับสินค้าอุปโภคบริโภค โดยผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายเพื่อสุขภาวะแม้จะเผชิญกับความระมัดระวังทางการเงินในภาพรวม สำหรับแบรนด์ในหมวดสุขภาพ สุขภาวะ และการดูแลส่วนบุคคล ความสม่ำเสมอในทั้งสองปีนี้บ่งบอกถึงความมุ่งมั่นของผู้บริโภคที่ยั่งยืน
อย่างไรก็ตาม การท่องเที่ยวและประสบการณ์ต่างๆ เริ่มแสดงสัญญาณการชะลอตัว ในปี 2569 ร้อยละ 13 ของ ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ระบุว่า ใช้จ่ายมากขึ้นด้านการท่องเที่ยวในเดือนที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับร้อยละ 21 ในปี 2568 การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนยิ่งขึ้นปรากฏในความตั้งใจการใช้จ่ายในอนาคต โดยในปี 2569 มีเพียงร้อยละ 17 ที่ระบุว่าวางแผนจะใช้จ่ายมากขึ้นด้านการท่องเที่ยวในช่วง 3 เดือนข้างหน้าลดลงจากร้อยละ 33 ในปี 2568
ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้ละทิ้งการท่องเที่ยวโดยสิ้นเชิง แต่กำลังเข้าถึงการท่องเที่ยวด้วยความรอบคอบมากขึ้นและวางแผนในระยะยาวมากขึ้น สิงคโปร์และเวียดนามบันทึกการลดลงอย่างรวดเร็วที่สุดในความตั้งใจท่องเที่ยว ในขณะที่ไทยยังคงรักษาความอยากท่องเที่ยวที่ค่อนข้างแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับประเทศอื่นในภูมิภาค
ความภักดีของผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจที่ระมัดระวัง
เมื่อแรงกดดันทางการเงินเพิ่มขึ้นและความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์กำหนดลำดับความสำคัญใหม่ ช่องว่างระหว่าง สิ่งที่ดึงดูดผู้บริโภคและสิ่งที่รักษาไว้ได้กลายเป็นสิ่งสำคัญยิ่งขึ้นสำหรับแบรนด์ ราคายังคงเป็นปัจจัยหลักในการดึงดูดลูกค้า โดยร้อยละ 71 ของผู้บริโภคอ้างถึงราคาที่ดีที่สุดเป็นปัจจัยหลักในการเลือกสินค้า ขณะที่ร้อยละ 58 ระบุว่า ส่วนลดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในเดือนที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม ในบรรยากาศที่ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างรอบคอบมากขึ้น ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณค่าและความน่าเชื่อถือมากกว่าการโปรโมชันเพียงอย่างเดียว ปัจจัยขับเคลื่อนความภักดีอันดับต้นๆ ในปี 2569 คือ "คุ้มค่าเงิน" (ร้อยละ 53) และ "คุณภาพที่สม่ำเสมอ" (ร้อยละ 51) สะท้อนให้เห็นผลการศึกษาในปี 2568 ซึ่งความคุ้มค่า (ร้อยละ 62) และคุณภาพที่สม่ำเสมอ (ร้อยละ 59) ก็เป็นปัจจัยสำคัญเช่นเดียวกัน ความสม่ำเสมอในทั้งสองปีนี้ชี้ให้เห็นว่า แม้ราคาอาจขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อครั้งแรก แต่ความไว้วางใจและคุณภาพของสินค้ายังคงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการรักษาลูกค้าระยะยาว
"ผู้บริโภคทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังปรับตัวรับมือกับความไม่แน่นอน แทนที่จะรอให้สถานการณ์ดีขึ้น เราเห็นการเปลี่ยนผ่านจากความระมัดระวังที่เกิดขึ้นปฏิกิริยาตอบสนองสู่พฤติกรรมการใช้จ่ายที่มีสติมากขึ้น ซึ่งคุณค่าความยืดหยุ่นและความมั่นคงทางการเงินกำลังมีความสำคัญเพิ่มขึ้นในการตัดสินใจซื้อในชีวิตประจำวัน ในขณะเดียวกันสิ่งนี้เปิดโอกาสสำหรับอุตสาหกรรมและแบรนด์เฉพาะ บริษัทที่สามารถแสดงให้เห็นถึงความไว้วางใจ ความมั่นคง และคุณค่าระยะยาว มีแนวโน้มที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับผู้บริโภคในสภาวะการณ์ปัจจุบัน" - Cindy Pang, ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้, Milieu
เกี่ยวกับ Milieu
Milieu คือบริษัท Decision Intelligence ที่ช่วยให้แบรนด์และองค์กรต่างๆ เข้าใจโลกของตนได้เร็วขึ้น ด้วยการ ผสานรวมข้อมูล การวิจัย และเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วย AI เข้ากับที่ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ แพลตฟอร์ม Canvas ของเราแปลงสัญญาณผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ให้กลายเป็น Insights ที่พร้อมสำหรับการตัดสินใจโดยรวม การเก็บข้อมูลแบบสด การแสดงผลแบบไดนามิก และการรายงานอัจฉริยะไว้ในระบบนิเวศเดียวที่เรียนรู้และขยายตัวได้ ด้วยการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทั่วเอเชียและอื่นๆ เราช่วยให้แบรนด์มีข้อมูลเชิงลึกเพื่อก้าวนำและก้าวอย่างถูกต้อง ไม่ว่าจะเป็นการติดตามความรู้สึก การทดสอบแนวคิด หรือการวิเคราะห์ตลาดที่เกิดใหม่ Milieu นำส่ง Insights ที่คล่องตัวและนำไปใช้ได้จริงในความเร็วของธุรกิจสมัยใหม่ ได้รับการยอมรับในฐานะ Campaign Asia Tech MVP และ Market Research Agency of the Year (Gold) และได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์ที่ทะเยอทะยานที่สุดในโลก
เกี่ยวกับการศึกษา
การศึกษา Milieu Consumer Study 2569 สำรวจผู้บริโภค 500 รายในแต่ละตลาดจาก 6 ประเทศในเอเชียตะวันออก เฉียงใต้ ได้แก่ สิงคโปร์ ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม รวมทั้งสิ้น 3,000 ราย การเก็บข้อมูล ดำเนินการระหว่างวันที่ 21-28 เมษายน 2569 โดยใช้ระเบียบวิธีที่สอดคล้องกันในทุกตลาด เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบข้อมูลระดับภูมิภาคได้โดยตรง การศึกษานี้ใช้การสำรวจในปี 2568 เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบ ซึ่งดำเนินการ ระหว่างวันที่ 8-21 ตุลาคม 2568 และสำรวจผู้ตอบแบบสอบถาม 3,054 รายในทั้ง 6 ตลาดเดียวกัน
ผู้ตอบแบบสอบถามครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มอายุ ระดับรายได้ และประชากรในเขตเมือง ให้มุมมอง ที่เป็นตัวแทนของภูมิภาคเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้จ่าย การศึกษาประเมินมิติต่างๆ ของความรู้สึกและพฤติกรรม ผู้บริโภค ดังนี้:
- รูปแบบการใช้จ่ายในปัจจุบันและความตั้งใจในการใช้จ่ายระยะสั้น
- ความเชื่อมั่นทางการเงินและแนวโน้มใน 3 เดือนข้างหน้า
- ผลกระทบของเงินเฟ้อและพัฒนาการทางภูมิรัฐศาสตร์ระดับโลกต่อการตัดสินใจใช้จ่าย
- การเปลี่ยนแปลงระดับหมวดหมู่ ครอบคลุมสินค้าจำเป็น สินค้าตามดุลพินิจและการใช้จ่ายด้านสุขภาพ
- ความตั้งใจในการออมและการลงทุน
- ความต้องการช่องทางการค้าทั้งในร้านค้า อีคอมเมิร์ซ และโซเชียลคอมเมิร์ซ
- ปัจจัยในการเลือกแบรนด์และความภักดีภายใต้แรงกดดันทางการเงิน
