Gastronomy tourism : ท่องเที่ยวเชิงอาหาร … เครื่องยนต์เศรษฐกิจตัวใหม่ที่ต้องจับตา

Gastronomy tourism คือรูปแบบการท่องเที่ยวที่ใช้ "อาหาร" เป็นสื่อกลางในการเชื่อมโยงผู้คนกับวัฒนธรรม วิถีชีวิต และภูมิปัญญาท้องถิ่น

การท่องเที่ยวเชิงอาหาร หรือ Gastronomy tourism คือ รูปแบบการท่องเที่ยวที่มุ่งเน้นการเดินทางเพื่อแสวงหา ลิ้มลอง และมีส่วนร่วมกับประสบการณ์ด้านอาหารและเครื่องดื่มของแต่ละพื้นที่ โดยครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ เช่น การเรียนรู้แหล่งกำเนิดของวัตถุดิบ การผลิต การแปรรูป การปรุง ไปจนถึงการบริโภคอาหารในบริบทต่าง ๆ ที่มีความแตกต่างกันไปตามวัฒนธรรม สังคม และสิ่งแวดล้อมของท้องถิ่นนั้น ๆ รวมถึงการเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษของแต่ละท้องถิ่นอีกด้วย เช่น เทศกาลอาหาร (Food festival) หรือตลาดพื้นเมืองต่าง ๆ เป็นต้น

มูลค่าตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหารโลกมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง โดยคาดว่าจะเพิ่มขึ้นไปอยู่ที่ 84,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2034

ตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหารโลกในปี 2024 มีมูลค่าอยู่ที่ 13,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องไปอยู่ที่ 84,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2034 หรือมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย (CAGR growth) ที่ 19.8% ต่อปี เนื่องจากการท่องเที่ยวรูปแบบนี้สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่มองหาการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์และต้องการสัมผัสวัฒนธรรมท้องถิ่นผ่านอาหารในบทบาทของ Food travelers ที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน นอกจากนี้ แนวโน้มการเติบโตของการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ยังได้รับอิทธิพลจาก Social media ต่าง ๆ ที่มีส่วนช่วยกระตุ้นความสนใจและดึงดูดให้ตลาด Gastronomy tourism ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น โดยพบว่าปัจจุบันเอเชียแปซิฟิกครองส่วนแบ่งตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหารสูงที่สุด โดยมีสัดส่วนอยู่ที่ราว 1 ใน 3 ของมูลค่าทั้งหมดในตลาดโลก เป็นผลจากความหลากหลายของวัฒนธรรมการรับประทานอาหาร (Culinary diversity) ที่มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนในแต่ละประเทศ นอกจากนี้ อาหารยังถูกหล่อหลอมให้เป็นส่วนหนึ่งของประเพณี ศาสนา และชีวิตประจำวัน

ไทยมีศักยภาพและความพร้อมสูงในการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงอาหารโลก ผ่านการต่อยอดอุตสาหกรรมอาหารซึ่งมีความเข้มแข็งเป็นทุนเดิม

การประเมินภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทยในสายตานักท่องเที่ยวต่างชาติประจำปี 2025 จัดทำโดยบริษัท เคเนติกส์ คอนซัลติ้ง จำกัด ภายใต้การว่าจ้างของ ททท. ระบุว่า ไทยได้รับการโหวตเป็นอันดับ 2 ในด้านแหล่งท่องเที่ยวด้านอาหาร รองจากญี่ปุ่น สะท้อนถึงความพร้อมและศักยภาพที่แข็งแกร่งของไทยในหลายมิติ ทั้งความพร้อมเชิงกายภาพและความมั่นคงด้านวัตถุดิบอาหารที่อยู่ในระดับสูง, อัตลักษณ์และรสชาติอาหารที่โดดเด่นและมีเสน่ห์เฉพาะตัว, คุณภาพและมาตรฐานอาหารในระดับสากล, ความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานด้านการท่องเที่ยว และนโยบายสนับสนุนจากภาครัฐ

ไทยสามารถพัฒนาต่อยอดการท่องเที่ยวเชิงอาหารให้ก้าวล้ำขึ้นไปอีกขั้น เพื่อปลุกปั้นให้เป็นฟันเฟืองตัวใหม่ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยอย่างยั่งยืน

SCB EIC มองว่า ไทยสามารถเรียนรู้จากความสำเร็จของโมเดลการท่องเที่ยวเชิงอาหารในต่างประเทศ เพื่อนำมาพัฒนา ต่อยอด และปรับใช้ในการปิดจุดอ่อน และสนับสนุนการเติบโตของตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหารในประเทศ โดยประเด็นที่สำคัญได้แก่ 1) ยกระดับมาตรฐานสุขอนามัยและความปลอดภัยของอาหาร 2) ยกระดับการเล่าเรื่อง (Storytelling) และการสร้างแบรนด์ท้องถิ่น 3) พัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและการเข้าถึง 4) ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงเกษตรแบบครบวงจร และ 5) สนับสนุนให้เกิดการใช้ Soft power และทำกลยุทธ์การตลาดอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อกระจายรายได้และโอกาสทางเศรษฐกิจสู่ชุมชน สนับสนุนการจ้างงาน ส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์และนวัตกรรม และยกระดับภาพลักษณ์ของประเทศไทยผ่านจุดแข็งด้านอาหารอย่างยั่งยืน

แต่ความท้าทายสำคัญ คือการออกแบบนโยบายและแผนงานเพื่อสนับสนุนและผลักดันการท่องเที่ยวเชิงอาหารที่เชื่อมโยงกันอย่างเป็นระบบและครบวงจร

การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงอาหารให้เกิดผลลัพธ์อย่างยั่งยืน จำเป็นต้องอาศัยการออกแบบนโยบายและแผนงานที่เป็นระบบ เชื่อมโยง และครอบคลุมทุกมิติ ทั้งด้านการผลิต การบริการ การตลาด และการบริหารจัดการ เพื่อเชื่อมต่อระหว่างเกษตรกรต้นน้ำ ผู้ประกอบการ และนักท่องเที่ยวอย่างไร้รอยต่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างระบบนิเวศที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลร่วมกันอย่างไหลลื่นทั้งระบบตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ (Seamless ecosystem) ซึ่งนอกจากจะช่วยให้ผู้ที่เกี่ยวข้องในระบบนิเวศสามารถเข้าถึงและใช้ประโยชน์จากข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นแล้ว ยังช่วยลดต้นทุนรวมของทั้งระบบลงได้อีกด้วย ดังนั้น การกำหนดกรอบนโยบายแบบบูรณาการ (Integrated approach) จึงเป็นกุญแจสำคัญในการยกระดับการท่องเที่ยวเชิงอาหาร และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศในระยะยาว

อะไรคือแรงขับเคลื่อนการเติบโตของ Gastronomy tourism ทั่วโลก?

Gastronomy tourism หรือ การท่องเที่ยวเชิงอาหาร คือรูปแบบการท่องเที่ยวที่มี "อาหาร" เป็น "จุดหมายปลายทางหลัก" ของการเดินทาง และทำหน้าที่เสมือนหน้าต่างบานใหญ่ที่เปิดออกให้นักท่องเที่ยวได้เรียนรู้และสัมผัสรากเหง้าทางวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ วิถีชุมชน และภูมิปัญญาท้องถิ่น ผ่านอาหารในแต่ละมื้อ ทั้งนี้ความพิเศษที่เป็นตัวชูโรงให้การท่องเที่ยวลักษณะนี้มีความโดดเด่นและน่าสนใจมากขึ้น คือการเชื่อมโยงเมนูอาหารเข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นนั้น ๆ เพื่อให้นักท่องเที่ยวเรียนรู้เข้าใจที่มาที่ไปของอาหารแต่ละจานที่ลึกซึ้งกว่าแค่การ "นั่งทาน" ในร้านอาหารเท่านั้น แต่ยังอาจหมายถึงการเดินทางออกไปสัมผัสเรื่องราวการเดินทางของวัตถุดิบในการประกอบอาหารแต่ละจานด้วยตัวเอง ตัวอย่างเช่น การท่องเที่ยวเชิงเกษตร อย่างทัวร์ไร่ชาหรือสวนผลไม้ ดูกระบวนการผลิตชีสและไวน์, การเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์อาหาร (Food museums), การลิ้มลองอาหารที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของพื้นที่, การเรียนรู้และทดลองลงมือทำอาหารท้องถิ่นด้วยตัวเอง รวมไปถึงการเข้าร่วมงานเทศกาลอาหารประจำปี ซึ่งรูปแบบกิจกรรมต่าง ๆ เหล่านี้ สะท้อนว่าการท่องเที่ยวเชิงอาหารมีความหมายที่กว้างและลึกซึ้งมากกว่าที่หลายคนอาจจะนึกถึง

ปัจจุบันเทรนด์ Gastronomy tourism ทั่วโลกกำลังมาแรง ส่งผลให้มูลค่าตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหารมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง รายงานของ World Food Travel Association ระบุว่า ตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหารโลกในปี 2024 มีมูลค่าอยู่ที่ 13,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะเพิ่มสูงขึ้นไปอยู่ที่ 84,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2034 หรือมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย (CAGR growth) ที่ 19.8% ต่อปี ทั้งนี้ปัจจัยหนุนสำคัญที่ทำให้เทรนด์การท่องเที่ยวเชิงอาหารได้รับความนิยมสูงขึ้นต่อเนื่องทั่วโลก คือการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่มองหาประสบการณ์จากการท่องเที่ยวที่ลึกซึ้งกว่าเดิมในบทบาทของ Food travelers รวมทั้งอิทธิพลจาก Social media ต่าง ๆ เช่น คอนเทนต์เกี่ยวกับอาหารหรือรีวิวจากบุคคลที่มีชื่อเสียงระดับโลก หรือ เทรนด์ Farm-to-travel ซึ่งตอบโจทย์นักท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญกับที่มาของวัตถุดิบและความยั่งยืน ปัจจัยเหล่านี้ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทางในการท่องเที่ยวสูงมากโดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Millennials

ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกครองส่วนแบ่งตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหารสูงที่สุด โดยมีสัดส่วนอยู่ที่ราว 1 ใน 3 ของมูลค่าทั้งหมดในตลาดโลก เป็นผลจากความหลากหลายของวัฒนธรรมการรับประทานอาหาร (Culinary diversity) ที่มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนในแต่ละประเทศ นอกจากนี้ อาหารยังถูกหล่อหลอมให้เป็นส่วนหนึ่งของประเพณี ศาสนา และชีวิตประจำวัน ยิ่งไปกว่านั้น วัฒนธรรมอาหารในเอเชียแปซิฟิกยังได้รับยกย่องให้เป็น "มรดกโลกทางวัฒนธรรม"

จาก UNESCO อีกด้วย เช่น วัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่นดั้งเดิม ที่สะท้อนถึงความสมดุลของรสชาติและความสัมพันธ์กับธรรมชาติอย่างลึกซึ้ง, วัฒนธรรมการทำกิมจิ ที่สะท้อนการทำกิจกรรมร่วมกันภายในครอบครัวหรือชุมชน และศิลปะการถนอมอาหารในฤดูหนาว หรือแม้แต่เมนูชื่อดังของไทยอย่าง "ต้มยำกุ้ง" ที่เพิ่งได้รับการขึ้นทะเบียนให้เป็น "มรดกโลกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของมนุษยชาติ" หรือ Intangible cultural heritage ในปี 2024 ซึ่งถือเป็นเมนูแรกที่ได้รับการยอมรับในระดับโลกอย่างชัดเจน เนื่องจากสะท้อนถึงคุณค่าทางวัฒนธรรมทั้งในเรื่องภูมิปัญญาท้องถิ่นในเรื่องสมุนไพรไทยและการเชื่อมโยงแนวคิดเรื่องสุขภาพและการอยู่ร่วมกับธรรมชาติ สิ่งเหล่านี้ทำให้ภูมิภาคเอเชียกลายเป็นจุดหมายปลายทางที่ Food travelers ทั่วโลกต้องการเดินทางมาเยือนสักครั้งในชีวิต

ปฏิเสธไม่ได้ว่า Social media มีอิทธิพลอย่างมากต่อเทรนด์การท่องเที่ยวตามรอยอาหาร โดยเป็นทั้งแรงบันดาลใจ แผนที่นำทาง และสะพานเชื่อมระหว่างวัฒนธรรมอาหารกับนักท่องเที่ยวทั่วโลกผ่านภาพถ่าย คลิปวิดีโอ และดิจิทัลคอนเทนต์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนให้ร้านอาหารตามตรอกซอกซอยหรือร้านคาเฟเล็ก ๆ ที่แทบจะไม่มีใครรู้จักกลายเป็นกระแสไวรัลระดับโลกเพียงชั่วข้ามคืนผ่านการทำวิดีโอสั้น ๆ ใน TikTok หรือ Reels จนทำให้นักท่องเที่ยวจำนวนมากอยากเดินทางตามรอยมาลองชิม, การใช้ YouTube ถ่ายทอดเรื่องราวการเดินทางของอาหารหรือสารคดีเชิงวัฒนธรรมอาหาร จนสร้างกระแสให้สถานที่เหล่านั้นกลายเป็นหมุดหมายสำคัญที่นักท่องเที่ยวต้องการมาเยือน, การแชร์ IG story การค้นหาหรือปักหมุดสถานที่ (Geotagging) ซึ่งช่วยให้นักท่องเที่ยวสามารถค้นหาร้านอาหารท้องถิ่นที่อยู่ในบริเวณใกล้เคียงและเดินทางตามรอยได้อย่างง่ายดาย หรือแม้แต่การรีวิวอาหารจากผู้ทรงอิทธิพล (Influencer), Blogger สายอาหาร หรือนักรีวิวที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบหรือเชื่อถือประสบการณ์ ซึ่งรูปแบบเนื้อหาใน Social media เหล่านี้ มีอิทธิพลอย่างมากและเปรียบเสมือนเชื้อไฟชั้นดีที่สร้างแรงบันดาลใจและปลุกเร้าให้นักท่องเที่ยวจากทั่วทุกมุมโลกอยากเดินทางไปค้นหาและสัมผัสประสบการณ์ผ่านลิ้นตัวเอง

นักท่องเที่ยวกลุ่ม Gastronomy tourists ยินดีจ่ายเงินมากกว่านักท่องเที่ยวทั่วไปราว 20-30% เพื่อซื้อประสบการณ์ทางด้านอาหารและความทรงจำจากการท่องเที่ยว รายงานของ World Food Travel Association ในปี 2025 ระบุว่า นักท่องเที่ยวสายอาหาร หรือ Gastronomy tourists เป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในการใช้จ่ายต่อหัว (Average spending per tourist) สูงกว่านักท่องเที่ยวทั่วไปราว 20-30% โดยมีสัดส่วนค่าใช้จ่ายต่อทริปที่เกี่ยวกับอาหาร เครื่องดื่มและกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับอาหารสูงถึงราว 25-35% ของงบประมาณการท่องเที่ยวทั้งหมด ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มนักท่องเที่ยวทั่วไปที่มักจะพยายามคุมงบประมาณในส่วนนี้ให้น้อยที่สุด โดยนักท่องเที่ยวกลุ่ม Gastronomy tourists ส่วนใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z มองว่าการจ่ายเงินในราคาพรีเมียมเพื่อแลกกับมื้ออาหารที่มีความพิเศษสุด หรือประสบการณ์ที่หาซื้อจากที่อื่นไม่ได้ ถือเป็นการใช้จ่ายเงินที่คุ้มค่าและมีคุณภาพ ตัวอย่างที่ชัดเจนเช่น การที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกยอมเดินทางมาประเทศญี่ปุ่นเพื่อจ่ายเงินหลักหลายหมื่นบาทต่อมื้อ เพื่อให้ได้สัมผัสประสบการณ์การรับประทานอาหารในร้านซูชิระดับ Omakase หรือ Chef's table ที่มีชื่อเสียงระดับโลก ซึ่งต้องแย่งกันจองคิวล่วงหน้าหลายเดือนจนเต็มเกือบตลอดทั้งปี หรือแม้แต่การยอมจ่ายเงินหลักหลายแสนบาทเพื่อซื้อแพ็กเกจทัวร์ไร่ไวน์ในยุโรปแบบ Exclusive แลกกับการได้พักในชาโตว์และลิ้มลองอาหารระดับมิชลินทุกมื้อตลอดทริป เป็นต้น ซึ่งตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงพลังการใช้จ่ายมหาศาลของนักท่องเที่ยวกลุ่ม Gastronomy tourists ซึ่งมีพฤติกรรมการใช้จ่ายด้านอาหารที่แตกต่างจากกลุ่มนักท่องเที่ยวทั่วไปอย่างมีนัยสำคัญ

อนึ่ง แนวโน้มการเดินทางซ้ำของกลุ่ม Gastronomy tourists ส่วนใหญ่มักเกิดจากความผูกพันกับสถานที่และความทรงจำทางรสชาติ (Taste memories) โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเจอร้านอาหารที่ประทับใจ มีรสชาติโดดเด่นและลอกเลียนแบบไม่ได้ โดยเชื่อมั่นว่าหากได้กลับไปเยือนอีกก็จะได้รับประสบการณ์ในการรับประทานอาหารที่ใกล้เคียงเดิม นอกจากนี้ ยังเป็นผลจากความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional connection) ที่เชื่อมโยงระหว่างมื้ออาหารกับความทรงจำระหว่างการเดินทาง เช่น การไปทริปกับครอบครัวหรือคนรัก จึงเกิดความรู้สึก "อยากกลับไปซ้ำ" เพื่อรื้อฟื้นความทรงจำหรือช่วงเวลาดี ๆ ที่เคยใช้ร่วมกัน รวมถึงความผูกพันกับจุดหมายปลายทาง ผู้คนในพื้นที่ หรือแหล่งผลิตอาหารที่ได้เคยไปเยือน โดยนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มักจะเลือกเดินทางกลับไปเยือนสถานที่เดิม ๆ ในช่วงเวลาเดิม ๆ ของทุกปี เพื่อตามล่าวัตถุดิบตามฤดูกาลและลิ้มลองรสชาติอาหารซึ่งหาจากที่อื่นไม่ได้ และยังเป็นรสชาติที่ดีที่สุดของรอบปีอีกด้วย นอกจากนี้ ยังเป็นผลจากความรู้สึกผูกพันและคุ้นเคยกับผู้คนในพื้นที่ จนทำให้อยากกลับไปเที่ยวซ้ำจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และตัวตน (Food identity) เช่น การเป็น "ลูกค้าประจำ" ของเชฟคนโปรด, ไปทานบ่อยจนเจ้าของร้านจำได้ หรือการได้รับประสบการณ์ในการทานอาหารและการบริการที่พิเศษกว่าลูกค้าทั่ว ๆ ไป จนกลายเป็นความรู้สึกที่ลึกซึ้งในฐานะ "คนใน" ซึ่งแนวโน้มการเดินทางกลับมาท่องเที่ยวซ้ำดังกล่าว ส่งผลให้นักท่องเที่ยวกลุ่ม Gastronomy tourists กลายเป็นนักท่องเที่ยวคุณภาพ ซึ่งมีศักยภาพสูงในการสร้างเม็ดเงินเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่องในระยะยาว

"ญี่ปุ่น" คือประเทศที่นักท่องเที่ยวต่างชาติยกให้เป็น "สวรรค์ของนักกิน" อันดับ 1 ทั้งจากมาตรฐานและคุณภาพวัตถุดิบที่สูง วัฒนธรรมด้านอาหารที่โดดเด่นและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว รวมไปถึงการบริหารจัดการด้านการท่องเที่ยวที่มีประสิทธิภาพและเป็นระบบ ผลการประเมินภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหารในสายตานักท่องเที่ยวต่างชาติ ประจำปี 2025 (รูปที่ 2) ซึ่งจัดทำขึ้นโดยการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ร่วมกับ บริษัท เคเนติกส์ คอนซัลติ้ง จำกัด เปิดเผยว่า ประเทศญี่ปุ่นยังคงรั้งตำแหน่งผู้นำด้านภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวด้านอาหารอย่างต่อเนื่อง โดยมีสัดส่วนการโหวตจากนักท่องเที่ยวต่างชาติในการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวด้านอาหารอันดับ 1 อย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดในปี 2025 มีสัดส่วนอยู่ที่ 65% สูงขึ้นจากปี 2024 ที่ 64%

จุดเด่นสำคัญที่ทำให้การท่องเที่ยวเชิงอาหารของญี่ปุ่นประสบความสำเร็จอย่างงดงาม จนสามารถครองใจนักท่องเที่ยวต่างชาติได้อย่างต่อเนื่อง คือ 1) วัตถุดิบที่สดใหม่ตามฤดูกาล ญี่ปุ่นเป็นชาติที่ให้ความสำคัญกับการเลือกใช้วัตถุดิบตามฤดูกาลมาปรุงอาหาร ทำให้อาหารมีรสชาติที่ดีที่สุดและสดใหม่ที่สุด อีกทั้ง ยังมีคุณค่าทางโภชนาการสูงเพราะเจริญเติบโตตามธรรมชาติ ไม่ต้องผ่านการใช้สารเร่งหรือสารเคมี 2) ความประณีตพิถีพิถันในการทำอาหาร นอกจากรสชาติแล้ว อาหารญี่ปุ่นยังเปรียบเสมือนงานศิลปะที่ใส่ใจรายละเอียดในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การเลือกสรรวัตถุดิบ ขั้นตอนการปรุงอาหาร การจัดจาน กลิ่น และเนื้อสัมผัส ทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่มากกว่าแค่การรับประทาน 3) มาตรฐานความปลอดภัยด้านอาหารและคุณภาพที่สูงเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก โดยมีการควบคุมด้านอาหารที่เข้มงวดซึ่งขับเคลื่อนด้วยกฎหมายและหน่วยงานต่าง ๆ ที่ทำงานสอดประสานกัน ตั้งแต่กระบวนการผลิตญี่ปุ่น, การนำเข้า (ระบบ Positive List: PL), การควบคุมปริมาณสารตกค้างในสินค้าเกษตร และมาตรฐานการจัดการความปลอดภัยอาหาร เช่น GMP และ HACCP ทำให้นักท่องเที่ยวมีความเชื่อมั่นสูง 4) ความหลากหลายของอาหารและวัตถุดิบ ญี่ปุ่นมีเอกลักษณ์อาหารที่แตกต่างกันในแต่ละท้องถิ่นและมีการเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจทั้งอาหารทะเล เนื้อวัวเกรดพรีเมียม หรือเมนูเฉพาะถิ่นต่าง ๆ 5) รสชาติที่กลมกล่อม อาหารญี่ปุ่นมีความซับซ้อนของรสชาติสูงจนทำให้เกิดรสชาติที่เรียกว่า "อูมามิ" (Umami) หรือ "รสอร่อย" ที่เกิดจากกรรมวิธีในการดึงจุดเด่นของรสอูมามิจากธรรมชาติ เช่น น้ำสต็อกที่ต้มจากสาหร่ายและปลาโอแห้ง การดองผักในรำข้าวหมัก การบ่มเนื้อปลาในอุณหภูมิที่ควบคุม เป็นต้น ซึ่งความพิเศษเฉพาะตัวในการปรุงอาหารเหล่านี้ ทำให้ได้รสชาติที่กลมกล่อม มีความสมดุลของกลิ่นและรส โดยไม่จำเป็นต้องใช้เครื่องปรุงรสมากเกินไป

ยิ่งไปกว่านั้น รัฐบาลญี่ปุ่นยังมีระบบการบริหารจัดการด้านการท่องเที่ยวที่เป็นระบบและมีประสิทธิภาพสูง ผ่านการบูรณาการนโยบายเชิงยุทธศาสตร์ระดับชาติร่วมกันระหว่างภาครัฐและภาคเอกชน รวมถึงการอัดฉีดงบประมาณท้องถิ่นร่วมด้วย ตัวอย่างเช่น ผลักดันการท่องเที่ยวเชิงอาหารไปยังเมืองรองเพื่อลดปัญหา Overtourism ในเมืองใหญ่ โดยจะให้เงินอุดหนุนรัฐบาลท้องถิ่นสูงถึง 50 ล้านเยนต่อโครงการ หากมีการนำวัฒนธรรมอาหารมาต่อยอดสร้างเป็นเส้นทางท่องเที่ยว, ดึงบริษัทเอกชนรายใหญ่เข้ามาช่วยสนับสนุนหรือร่วมลงทุน เช่น สร้างเว็บไซต์รีวิวร้านอาหาร, ดึงบริษัทรถไฟเข้ามาทำแคมเพนโพรโมตเส้นทางท่องเที่ยวร่วมกัน เช่น โครงการรถไฟร้านอาหาร (Restaurant train) ที่จะเสิร์ฟอาหารที่ปรุงสดจากวัตถุดิบท้องถิ่นตลอดเส้นทางการเดินรถ เป็นต้น ซึ่งการบูรณาการนโยบายเชิงยุทธศาสตร์เหล่านี้อย่างเป็นระบบ มีส่วนสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนให้การท่องเที่ยวเชิงอาหารของญี่ปุ่นประสบความสำเร็จอย่างงดงาม

ศักยภาพของไทยสู่การเป็น Gastronomy destination ระดับโลก

ไทยมีศักยภาพและความพร้อมสูง ในการเป็นจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหารระดับโลกเช่นเดียวกัน ผ่านการต่อยอดจากอุตสาหกรรมอาหารซึ่งเรามีความเข้มแข็งเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว (รูปที่ 3) สอดคล้องกับผลสำรวจของ ททท. ที่ระบุว่า ไทยได้รับการโหวตเป็นอันดับ 2 ในด้านแหล่งท่องเที่ยวด้านอาหาร รองจากญี่ปุ่น และทิ้งห่างคู่แข่งอย่างจีน เกาหลีใต้ และสิงคโปร์ อนึ่ง ความสำเร็จดังกล่าวเป็นผลมาจากจุดแข็งและปัจจัยสนับสนุนหลายด้าน ที่สำคัญได้แก่ 1) ความพร้อมเชิงกายภาพและความมั่นคงด้านวัตถุดิบอาหารในระดับสูง จนได้รับการขนานนามว่าเป็น "ครัวของโลก" มาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะความอุดมสมบูรณ์ของวัตถุดิบและความหลากหลายทางชีวภาพสูง รวมทั้งปริมาณการผลิตที่สูงกว่าความต้องการบริโภคในประเทศ 2) อัตลักษณ์และรสชาติอาหารที่โดดเด่นและมีเสน่ห์ จนทำให้อาหารไทยหลายเมนูเป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงในระดับสากล ซึ่งสะท้อนถึงวัฒนธรรมด้านอาหารที่ชัดเจนและมีเอกลักษณ์แตกต่างกันไปในแต่ละภูมิภาคของไทย 3) คุณภาพและมาตรฐานอาหารในระดับสากล เช่น การจัดอันดับของ "The MICHELIN Guide Thailand" ซึ่งช่วยยกระดับวงการอาหารไทยและการท่องเที่ยวเชิงอาหารอย่างเป็นรูปธรรมส่งผลให้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงอาหารของไทยเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด โดยในคู่มือเล่มล่าสุดปี 2025 มีร้านอาหารในคู่มือมิชลินไกด์จำนวนถึง 462 ร้าน ครอบคลุม 11 พื้นที่ทั่วทุกภูมิภาค 4) ความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานด้านการท่องเที่ยว ทั้งระบบขนส่งสาธารณะ โครงสร้างพื้นฐานด้านการคมนาคมที่ครอบคลุมและการเชื่อมต่อจากเมืองสู่ชุมชน ความหลากหลายของที่พัก รวมทั้งโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิทัลและเทคโนโลยีที่รองรับและอำนวยความสะดวกให้กับนักท่องเที่ยวสายอาหาร เช่น ระบบการชำระเงิน แอปพลิเคชันรีวิวร้านอาหารและร้านลับต่าง ๆ เป็นต้น และ 5) นโยบายสนับสนุนจากภาครัฐที่มีส่วนช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ไม่ว่าจะเป็นการชูให้ "อาหารไทย" เป็น 1 ใน Soft power หลักของประเทศ, ส่งเสริมสินค้า GI (Geographical Indication) เพื่อผลักดันวัตถุดิบท้องถิ่นที่มีอัตลักษณ์ เช่น ข้าวหอมมะลิทุ่งกุลาร้องไห้, กาแฟดอยตุง, สับปะรดภูแล, ส้มโอทับทิมสยาม, ไข่เค็มไชยา เป็นต้น ให้เป็นส่วนหนึ่งของเมนูอาหารในร้าน Fine dining และแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ, ส่งเสริมการท่องเที่ยวในเมืองน่าเที่ยว 55 จังหวัด เพื่อให้นักท่องเที่ยวเดินทางไปสัมผัสอาหารท้องถิ่นที่เป็น "Hidden gems" ในแต่ละพื้นที่, จัดเทศกาลอาหารระดับโลกในไทย, ขยายขอบเขตการจัดอันดับร้านอาหารมิชลิน ไปยังเมืองหลักและเมืองรองทั่วประเทศ รวมไปถึงสนับสนุนร้านอาหารที่ได้รับตราสัญลักษณ์ Thai SELECT เพื่อการันตีรสชาติและสร้างมาตรฐานอาหารไทยแท้

นอกจากปัจจัยหนุนสำคัญดังกล่าวข้างต้นแล้ว ประเทศไทยยังมีความหลากหลายในเชิงตัวเลือกร้านอาหารสำหรับนักท่องเที่ยว ทั้งในเรื่องระดับราคาและการเข้าถึง ตั้งแต่ร้านรถเข็นข้างทาง, ร้านอาหารทั่วไป, ร้านสตรีทฟู้ดระดับโลก, ร้าน Fine dining, ร้านระดับมิชลิน หรือแม้แต่ Chef's table ทำให้สามารถเข้าถึงและตอบโจทย์นักท่องเที่ยวทุกกลุ่ม อีกทั้ง ยังมีการพัฒนาต่อยอดไปสู่การท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ หรือ Experiential tourism อย่างต่อเนื่องอีกด้วย ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้มีส่วนร่วมและเรียนรู้เรื่องราวเกี่ยวกับวัฒนธรรมอาหารไทยในรูปแบบที่ลึกซึ้งกว่าการเป็นเพียงแค่ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น การท่องเที่ยวแบบโฮมสเตย์, การท่องเที่ยวเชิงเกษตร, การเลือกสรรวัตถุดิบจากแปลงเพาะปลูกเพื่อนำมาปรุงอาหารเอง, ทัวร์ชิมอาหารท้องถิ่น (Local food tours & trails), คลาสเรียนทำอาหารพื้นเมือง, เข้าร่วมเทศกาลอาหารท้องถิ่น เป็นต้น

อนึ่ง ศักยภาพและความพร้อมในมิติต่าง ๆ เหล่านี้ คือจุดแข็งสำคัญที่มีส่วนช่วยหนุนให้ไทยก้าวไปสู่การเป็น Gastronomy destination ระดับโลก และทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กอันทรงพลังที่ช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพสูงซึ่งยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อประสบการณ์ด้านอาหารให้เข้ามาท่องเที่ยวและใช้จ่ายในไทยเพิ่มขึ้น

ปัจจุบันภาครัฐ นำโดย ททท. มีแผนยุทธศาสตร์เชิงรุกเพื่อผลักดันให้การท่องเที่ยวเชิงอาหาร เป็นหนึ่งในเครื่องยนต์หลักในการดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพ และตอกย้ำภาพลักษณ์ของไทยในฐานะจุดหมายปลายทางด้านอาหารระดับโลก โดยตั้งเป้ากวาดรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติในหมวดอาหารกว่า 4 แสนล้านบาท ผ่าน 4 กลยุทธ์สำคัญ ได้แก่ 1) ชูเมนูต้องชิม "Must taste" เพื่อนำเสนอความอร่อยที่บอกเล่าเรื่องราวและเสน่ห์ของอาหารไทย ผ่านเมนูอาหารยอดนิยมและเมนูท้องถิ่นต่าง ๆ 2) ขยายผลความสำเร็จร่วมกับมิชลิน ไกด์ เพื่อเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังและยกระดับภาพลักษณ์ของอาหารไทยในระดับสากล 3) กระจายรายได้สู่เมืองน่าเที่ยว

โดยเชื่อมโยงวัฒนธรรมอาหารกับวัตถุดิบท้องถิ่น เพื่อดึงอัตลักษณ์ของอาหารในแต่ละพื้นที่มาเป็นจุดขาย และกระตุ้นให้เกิดการเดินทางไปเยือนเมืองรองมากขึ้น และ 4) เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพ (Value over volume) เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวระดับพรีเมียมที่ยินดีจ่ายเพื่อสัมผัสประสบการณ์การรับประทานอาหารที่มีความพิเศษ

นอกจากแรงผลักดันจากภาครัฐแล้ว เทรนด์การท่องเที่ยวเชิงอาหารของไทยยังได้รับแรงสนับสนุนและอิทธิพลจาก Soft power ของบุคคลที่มีชื่อเสียงระดับโลก (Global icons) ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการส่งเสริม Gastronomy tourism ของไทย ทั้งจากกลุ่มศิลปิน นักร้อง และคนดังระดับโลกที่ช่วยสร้างกระแสของอาหารไทยผ่านโซเชียลมีเดียต่าง ๆ รวมไปถึงกลุ่มเชฟหรือนักวิจารณ์อาหารระดับตำนาน ซึ่งบุคคลที่มีชื่อเสียงเหล่านี้มักสร้างปรากฏการณ์ "ฟีเวอร์" ให้กับเมนูอาหารบางอย่าง จนเกิดเป็นกระแสให้นักท่องเที่ยวทั้งไทยและต่างชาติอยากเดินทางตามรอยเพื่อมาลิ้มลองรสชาติด้วยตัวเองที่ประเทศไทย จนกลายเป็นการท่องเที่ยวตามรอยเมนูยอดฮิตของคนดังระดับโลก ตัวอย่างเช่น การให้สัมภาษณ์ของ ลิซ่า Blackpink ว่าคิดถึง "ลูกชิ้นยืนกิน" ที่สถานีรถไฟบุรีรัมย์ ซึ่งทำให้ยอดขายลูกชิ้นปิ้งพุ่งขึ้นจนกลายเป็นจุดเช็กอินใหม่ของจังหวัด, การโพสต์รูป "มะม่วงน้ำปลาหวาน" ระหว่างมาทัวร์คอนเสิร์ตที่ประเทศไทยของ โรเซ่ Blackpink จนทำให้เมนูของว่างพื้นบ้านของไทยกลายเป็นที่รู้จักในระดับสากลในทันที, การทาน "ข้าวเหนียวมะม่วง" บนเวที Coachella 2022 ของมิลลิ จนกลายเป็นกระแสที่โด่งดังไปทั่วโลกและทำให้ยอดขายข้าวเหนียวมะม่วงทั้งในไทยและต่างประเทศพุ่งสูงขึ้นในเวลาเพียงชั่วข้ามคืน รวมถึงร้านสตรีตฟูดระดับมิชลินอย่าง "ร้านเจ๊ไฝ" "ร้านอาหารย่านเยาวราช" หรือร้านอาหารที่ได้รับรางวัล "Michelin Guide" ที่ดึงดูดทั้งศิลปิน ดาราฮอลลีวูด และเชฟระดับโลกจำนวนมาก ซึ่งบุคคลเหล่านี้ได้ทำหน้าที่เป็นทูตการท่องเที่ยวแบบไม่ได้ตั้งใจ รวมทั้งยังมีส่วนช่วยปลุกกระแสการท่องเที่ยวเมืองไทยให้ติดลมบนได้อย่างรวดเร็ว

ล่าสุดเมื่อปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา สารคดี "Tasteful Thailand" เพิ่งคว้ารางวัลระดับ Gold จากเวที The Telly Awards ครั้งที่ 47 ในสาขาสารคดีทั่วไป (General documentary) ยอดเยี่ยม โดยสารคดีชุดนี้จะนำเสนอการเดินทางของวัตถุดิบพื้นบ้านและเมนู Iconic 10 อย่าง ที่เป็นหัวใจสำคัญของครัวไทยตั้งแต่รากหญ้าถึง Fine dining ผ่านการถ่ายทอดมุมมองเชิงลึกและเรื่องราวที่เข้มข้นจากเชฟระดับมิชลินสตาร์และเชฟชั้นนำของประเทศ 10 คน ทำให้ผู้ชมได้สัมผัสถึงรากเหง้าและเรื่องราวของวัฒนธรรมไทยในแต่ละภูมิภาค วิถีชีวิตของคนท้องถิ่น และความหมายอันลึกซึ้งที่ซ่อนอยู่ในทุกจานอาหารที่ถูกนำมาถ่ายทอดเรื่องราว ซึ่งความสำเร็จครั้งนี้สะท้อนถึงพลังของการเล่าเรื่องผ่านอาหาร (Food storytelling) ที่สามารถเชื่อมโยงวัฒนธรรมท้องถิ่นและผู้คนให้เข้ากันได้อย่างลึกซึ้งและลงตัว และถือเป็นอีกหนึ่งก้าวย่างสำคัญในการผลักดัน Soft power ด้านอาหารไทยสู่เวทีโลกได้อย่างเต็มภาคภูมิ อีกทั้ง ยังตอกย้ำถึงศักยภาพของประเทศไทยในฐานะจุดหมายปลายทางด้านอาหารระดับโลกอีกด้วย

"ภูเก็ต" คือตัวอย่างที่น่าสนใจในการผสมผสานจุดเด่นของวัฒนธรรมอาหารท้องถิ่นและการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวระดับโลกได้อย่างกลมกลืนและลงตัว โดยถือเป็นเมืองแรกในไทยและในภูมิภาคอาเซียนที่ได้รับเลือกจากองค์การยูเนสโก (UNESCO) ให้เป็น "เมืองสร้างสรรค์ด้านวิทยาการอาหาร" หรือ "City of Gastronomy" เมื่อวันที่ 11 ธันวาคม 2015 และถือเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายเมืองสร้างสรรค์ (UNESCO Creative Cities Network : UCCN) ซึ่งในขณะนั้นมีเพียง 18 เมืองทั่วโลกเท่านั้น ที่ได้รับเลือกในสาขานี้ ซึ่งเป็นผลมาจากความโดดเด่น 5 ประการ ที่สะท้อนถึงอัตลักษณ์ที่โดดเด่นของจังหวัดภูเก็ต ได้แก่ 1) ความหลากหลายด้านวัฒนธรรมอาหาร ที่เกิดจากการหลอมรวมวัฒนธรรมจากหลายเชื้อชาติเข้าด้วยกันอย่างลงตัว ทั้งไทยมลายูและมุสลิม ไทยท้องถิ่น จีนฮกเกี้ยน ชาวเล และอิทธิพลตะวันตก 2) ความเชื่อมโยงของอาหารที่ลึกซึ้งกับประเพณีและความเชื่อท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น เทศกาลถือศีลกินผัก (Vegetarian Festival) งานวิวาห์บาบ๋า หรือ ประเพณีแต่งงานของชาวเปอรานากัน (Peranakan) ที่สืบทอดกันมากว่า 100 ปี ซึ่ง "อาหาร" ไม่ได้เป็นเพียงแค่เมนูที่ใช้เลี้ยงรับรองแขกเหรื่อ แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของความเป็นสิริมงคล ความมั่งคั่ง และการเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างสองครอบครัว 3) ความโดดเด่นของวัตถุดิบและภูมิปัญญาท้องถิ่น ทั้งในส่วนของการใช้วัตถุดิบพื้นบ้านที่หาได้เฉพาะในจังหวัดภูเก็ตเท่านั้น รวมทั้งการสืบทอดขั้นตอนและวิธีการปรุงอาหารแบบดั้งเดิม (Traditional methods) เอาไว้ 4) ความร่วมมือร่วมใจจากทุกภาคส่วน ทั้งจากภาครัฐ (เทศบาลนครภูเก็ต), ภาคเอกชน, และภาควิชาการ (เช่น มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต) เพื่อร่วมสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ช่วยสืบสานและพัฒนาเทคโนโลยีอาหาร 5) ความเข้มแข็งของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ อุตสาหกรรมอาหารท้องถิ่นสามารถสร้างรายได้มหาศาลเข้าจังหวัด ผ่านการฟื้นฟูอัตลักษณ์และยกระดับอาหารท้องถิ่น รวมไปถึงการใช้ประโยชน์จากวัตถุดิบที่มีอัตลักษณ์เฉพาะตัว เช่น สับปะรดภูเก็ต หรือ ส้มควาย และนำมาแปรรูปต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์ เช่น ชา หรือ เวชสำอาง เป็นต้น ซึ่งอัตลักษณ์เฉพาะตัวที่โดดเด่นเหล่านี้ คือรากฐานสำคัญที่ทำให้ภูเก็ตกลายเป็นเมืองท่องเที่ยว
เชิงอาหารที่มีเสน่ห์และเป็นสวรรค์ของนักกินอย่างแท้จริง

ในบริบทเชิงเศรษฐกิจ การท่องเที่ยวเชิงอาหาร … คืออีกหนึ่งฟันเฟืองสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจท้องถิ่นและกระจายรายได้สู่ชุมชน ไม่ว่าจะเป็นการปรุงอาหารที่ใช้วัตถุดิบท้องถิ่น (Local ingredients) เช่น ผักพื้นบ้าน หรือ สมุนไพร ซึ่งรับซื้อจากชุมชนหรือเกษตรกรผู้ปลูกโดยตรง (ตัดวงจรพ่อค้าคนกลาง) ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างตลาดเพื่อรองรับผลผลิตของเกษตรกรในพื้นที่แล้ว ยังช่วยกระจายรายได้และทำให้เกิดเศรษฐกิจหมุนเวียนในชุมชนอย่างทั่วถึง เป็นธรรม และเพิ่มความเข้มแข็งในระดับฐานรากอีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น การท่องเที่ยวเชิงอาหารยังมีส่วนช่วยสร้างอาชีพ พัฒนาผู้ประกอบการชุมชน (Local entrepreneurs) ส่งเสริมการจ้างงานในพื้นที่ และกระจายรายได้สู่ธุรกิจชุมชนอื่น ๆ ที่เชื่อมโยงกับการท่องเที่ยวเชิงอาหารอีกด้วย เช่น ร้านอาหารพื้นบ้าน, ร้านค้าท้องถิ่น, ร้านของฝาก, ธุรกิจโฮมสเตย์, การท่องเที่ยวเชิงเกษตร, ทัวร์ชิมอาหาร, มัคคุเทศก์อาหาร, Workshop สอนทำอาหารท้องถิ่น เป็นต้น ซึ่งธุรกิจต่าง ๆ เหล่านี้ ล้วนมีส่วนช่วยสนับสนุนให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจพำนักเพื่อท่องเที่ยวในพื้นที่นานขึ้น อีกทั้ง ยังกระตุ้นให้มีการใช้จ่ายเงินมากขึ้นตามไปด้วย

นอกจากจะช่วยกระจายรายได้สู่ฐานรากและสร้างความเข้มแข็งให้เศรษฐกิจชุมชนแล้ว การท่องเที่ยวเชิงอาหารยังมีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนแนวคิดเศรษฐกิจยั่งยืนอีกด้วย ผ่านการเชื่อมโยงทั้งมิติด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และเศรษฐกิจเข้าด้วยกัน ได้แก่ 1) ลดระยะทางในการขนส่งอาหาร (Food miles) การเน้นปรุงอาหารจากวัตถุดิบในท้องถิ่นตามฤดูกาล จะช่วยลดการขนส่งข้ามพื้นที่และลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากการขนส่งทางไกล2) สนับสนุนเกษตรอินทรีย์ การท่องเที่ยวเชิงอาหารจะเน้นจุดขายในเรื่องความสดใหม่และความปลอดภัยของวัตถุดิบเพื่อตอบโจทย์นักท่องเที่ยวที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพและความยั่งยืน ทำให้เกษตรกรมีแรงจูงใจที่จะลดการใช้สารเคมีในการเพาะปลูกและหันมาทำเกษตรอินทรีย์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากยิ่งขึ้น 3) ส่งเสริมเศรษฐกิจหมุนเวียน BCG (Bio-Circular-Green) ตัวอย่างเช่น การนำเศษอาหารหรือของเหลือจากการปรุงอาหาร (Food waste) มาแปรรูปเป็นปุ๋ยหมักหรืออาหารสัตว์เพื่อลดขยะอาหาร, การใช้วัสดุธรรมชาติในการบรรจุและเสิร์ฟอาหารเพื่อลดการใช้พลาสติก, การใช้ภูมิปัญญาท้องถิ่นในการแปรรูปหรือถนอมอาหารเพื่อลดการทิ้งวัตถุดิบและยืดอายุอาหาร ซึ่งทำให้มีการจัดสรรและใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและ 4) ลดความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจ ผ่านการกระจายรายได้จากการท่องเที่ยวจากเมืองหลักไปสู่เมืองรองและชุมชนฐานรากโดยตรง

ไทยจะปิดจุดอ่อน ต่อยอดจุดแข็ง เพื่อยกระดับการท่องเที่ยวเชิงอาหารได้อย่างไร?

SCB EIC มองว่า ไทยสามารถยกบทบาทการท่องเที่ยวเชิงอาหารให้ก้าวล้ำขึ้นไปอีกขั้น โดยเรียนรู้จากจุดแข็งและความสำเร็จในต่างประเทศ และนำมาปรับใช้เพื่อปิดจุดอ่อนและพัฒนาต่อยอดให้ดีมากยิ่งขึ้น โดย 5 ประเด็นหลักที่ไทยสามารถปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้นเพื่อสนับสนุนการเติบโตของการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ได้แก่

• ยกระดับมาตรฐานสุขอนามัยและความปลอดภัยของอาหาร โดยเฉพาะมาตรฐานความสะอาดของร้านสตรีตฟูดและร้านอาหารริมทางทั่วไป ซึ่งประเด็นเรื่องความสะอาดและสุขอนามัย อาจจะยังเป็นข้อกังวลใจสำหรับนักท่องเที่ยวบางกลุ่ม
• ยกระดับการเล่าเรื่อง (Storytelling) และการสร้างแบรนด์ท้องถิ่น เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้อาหารไทยผ่านการนำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจของวัตถุดิบในท้องถิ่น ควบคู่ไปกับการ "สร้างเส้นทางท่องเที่ยว" ที่สามารถบอกเล่าเรื่องราวและที่มาของวัตถุดิบ ภูมิปัญญา และวัฒนธรรมเบื้องหลังอาหารจานนั้น ๆ
• พัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและการเข้าถึง ทั้งในส่วนโครงสร้างพื้นฐานด้านขนส่งคมนาคมโดยเฉพาะการเชื่อมโยงระบบขนส่งสาธารณะในพื้นที่ให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกในการเข้าถึง รวมไปถึงการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านระบบการจองและการชำระเงิน เพื่ออำนวยความสะดวกให้นักท่องเที่ยวต่างชาติ
• ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงเกษตรแบบครบวงจร ซึ่งรวมถึงการต่อยอดให้เกษตรกรและชาวประมงเปิดฟาร์ม/เรือประมง ให้นักท่องเที่ยวเข้าไปมีส่วนร่วมในการเก็บเกี่ยวผลผลิตและเรียนรู้การประกอบอาหารด้วยตัวเอง
• สนับสนุนให้เกิดการใช้ Soft power และทำกลยุทธ์การตลาดอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น การสอดแทรกเรื่องราวที่เกี่ยวกับอาหารและวัตถุดิบต่าง ๆ ในแต่ละท้องถิ่นของไทยลงในภาพยนตร์ ซีรีส์ และสื่อระดับสากลอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ รวมไปถึงการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการค้นหาและการรีวิวของนักท่องเที่ยว เพื่อออกแบบแคมเพนด้านการตลาดที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายแต่ละประเทศมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ดี ความท้าทายสำคัญ คือการออกแบบนโยบายและแผนการดำเนินงานเพื่อสนับสนุนและผลักดันการท่องเที่ยวเชิงอาหารที่เชื่อมโยงกันอย่างเป็นระบบและครบวงจร (End-to-End) ผ่านการสร้างแพลตฟอร์มกลาง (Gastronomy platform) เพื่อเชื่อมต่อระหว่างเกษตรกรต้นน้ำ ผู้ประกอบการ และนักท่องเที่ยว อย่างไร้รอยต่อ โดยทำหน้าที่เป็นทั้ง Marketplace, Data hub และ Experience platform เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มทั้งห่วงโซ่การผลิตอาหาร และแชร์ข้อมูลต่าง ๆ ร่วมกัน ตัวอย่างเช่น เส้นทางท่องเที่ยวหรือกิจกรรมระหว่างการท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยม, เมนูอาหารขายดี หรือเทรนด์การรับประทานอาหารที่กำลังได้รับความสนใจ ซึ่งการสร้างระบบนิเวศที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลร่วมกันอย่างไหลลื่นทั้งระบบตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ (Seamless ecosystem) นอกจากจะช่วยให้ผู้ที่เกี่ยวข้องสามารถเข้าถึงข้อมูล สามารถวางแผนการผลิตและการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นแล้ว ยังช่วยลดต้นทุนรวมของทั้งระบบลงได้อีกด้วย

Gastronomy tourism จึงไม่ใช่แค่เพียงการออกเดินทางเพื่อไปลิ้มลองรสชาติอาหารเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการเดินทางเพื่อออกไปเรียนรู้และสัมผัสรากเหง้าทางวัฒนธรรม ภูมิปัญญาท้องถิ่น และวิถีชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คนในสถานที่ต่าง ๆ ซึ่งถูกฝังรากลึกและซ่อนอยู่ในเมนูอาหารแต่ละจาน SCB EIC มองว่า เทรนด์การท่องเที่ยวนี้ถือเป็นโอกาสทองสำหรับไทยในการ "ยกระดับอาหารไทย" ให้กลายเป็น "Soft power อันทรงพลัง" และเป็นฟันเฟืองตัวใหม่ในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน ผ่านการขายประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงอาหารที่ไม่มีชาติไหนในโลกสามารถลอกเลียนแบบได้ และดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพสูงให้เข้ามาสัมผัสเสน่ห์ของอาหารไทยและใช้จ่ายในไทยมากขึ้น ซึ่งนอกจากจะเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของไทยในฐานะครัวโลกและจุดหมายปลายทางด้านอาหารระดับโลกแล้ว ยังตอบโจทย์นักท่องเที่ยวที่โหยหา "ประสบการณ์และความทรงจำ" เบื้องหลังเมนูนั้น ๆ ที่มากกว่าแค่ความอิ่มท้อง

บทวิเคราะห์โดย… https://www.scbeic.com/th/detail/product/Gastronomy-tourism-190626